Почему стоит учитывать потенциал зрелой аудитории — РБК Отрасли

Фото: Shutterstock

Индекс потребительской уверенности россиян в третьем квартале 2024 года демонстрирует лучший результат за последние десять лет, по данным Центра конъюнктурных исследований Института статистических исследований и экономики знаний НИУ ВШЭ. Население страны одновременно демонстрирует потребительскую и сберегательную модели поведения, говорится в отчете «Потребительские настроения населения в третьем квартале 2024 года». Рост доходов и инфляция стимулируют крупные покупки, а повышение ключевой ставки мотивирует к сбережениям на депозитах, отмечают аналитики. Причем сберегательная модель более характерна для населения с высокими и средними доходами. Люди с низкими доходами покупают в кредит, чтобы опередить возможный рост цен, отмечают аналитики НИУ ВШЭ. 70% участников опроса НИУ ВШЭ оценивают свое материальное положение как «нормальное», 14,3% — как «очень хорошее» и «хорошее».

Потребитель готов к разумным тратам и расположен к российским товарам, констатируют эксперты NielsenIQ.

В целом поиск потребителем баланса «цена/качество», характерный для кризисов, остается ключевым фактором покупки и вызовом для бизнеса, считает управляющий директор по стратегии и коммуникациям Media Direction Group Алена Разбирина: «С 2015 года мы ведем ежемесячный мониторинг кризисного поведения и можем моментально отследить изменения в настроениях потребителей, их ожиданиях и поведении, как, например, сокращение расходов или поиск более дешевых аналогов в какой-то категории товаров».

Кроме того, массовый исход западных компаний подорвал доверие потребителей, отмечает Алена Разбирина. Сегодня, по ее словам, отношения с брендом сводятся к товарно-денежным: «Необходимы новые эмоциональные смыслы и точки притяжения».

Как новым брендам завоевать доверие потребителя

В поиске альтернатив ушедшим брендам потребители проявляют рациональность, отмечают аналитики Easy Commerce: «Они не готовы платить за новые бренды столько же, сколько за зарекомендовавшие и проверенные марки».

Напомним, что в целом из страны к 2024 году, по оценкам Минпромторга РФ, ушли около 100 европейских компаний из 500, присутствовавших до 2022 года, и 66 американских из 350.

На освободившемся рынке за последние два года появилось более 10 тыс. только потребительских брендов, отмечает генеральный директор НМГ Светлана Баланова. При этом покупатель, по ее словам, перегружен информацией: «Только грамотное мультиканальное построение знания о бренде и эмоциональных связей с потребителем позволит выделиться в огромном информационном поле».

В целом ослабевает лояльность к брендам, отмечает директор по продуктовому портфелю и стратегии «Билайн adtech» Александр Худолей. А внимание человека, по его словам, рассеивается между площадками: потребители используют не менее трех из них в рамках одной покупки. Это усложняет продвижение, говорит Александр Худолей: «Наиболее успешным будет правильный таргетинг на рекламных платформах, включая размещения на маркетплейсах и e-com-площадках».

С учетом снижения концентрации внимания и сокращения длительности рекламного контакта во всех медиаканалах рекламодателям в целом важно фокусироваться на балансе между смысловым креативом, контекстом, длительностью рекламного сообщения и спецификой медиаканала, считает директор по стратегическим и инновационным продуктам NMi Group Алла Данилина.

Маркетплейс как источник радости

Людям нужны положительные эмоции, следует из результатов исследования Media Direction Group: 36% покупателей не хватает радости и ощущения счастья, 89% говорят о том, что юмор помогает им в сложные времена. «Бренды могут использовать это в рекламной коммуникации, а также в партнерстве с проектами, которые вызывают эмоциональный отклик у аудитории», — отмечает Алена Разбирина.

Скроллинг на е-commerce- площадках стал для потребителя источником легкого дофамина, так называемого гормона радости, и способом мозговой разгрузки, говорит Алла Данилина: «Поэтому, например, размещения рекламы на маркетплейсах точечно попадают в целевую аудиторию».

E-commerce действительно стал ключевым атрибутом повседневной жизни большинства потребителей, следует из результатов исследований Mediascope. Коммерческие поисковые запросы товаров на е-соm стали базовой привычкой для 75% пользователей смартфонов и 43% — десктопа. За полтора года поисковая активность в е-соm увеличилась на 40% и в начале 2024 года составила 3,2 млрд запросов в месяц: один человек в среднем ежемесячно делает 35 запросов по 5,7 товарной категории.

По данным Т-банка, лидерами по росту числа транзакций и увеличению оборотов на маркетплейсах являются региональные центры: в первом полугодии 2024 года по этим показателям лидируют Омск, Красноярск, Челябинск и Новосибирск.

Об эффективности маркетплейсов с точки зрения рекламного инвентаря, по словам Аллы Данилиной, говорит востребованность e-retail media среди все большего количества рекламодателей.

По итогам прошлого года инвестиции в рекламу на маркетплейсах увеличились в два раза и могут вырасти на 50–60% по итогам 2024 года, прогнозируют в Easy Commerce. В целом вложения в продвижение в е-retail media в 2023 году выросли более чем в три раза, до 163,7 млрд руб., в этом году они достигнут 285 млрд руб., по оценкам Okkam и Ассоциации интерактивной рекламы (АРИР).

В чем потенциал представителей серебряной экономики

Глобально на развивающихся рынках к 2030 году 75% потребителей будут в возрасте от 15 до 34 лет и будут готовы покупать в том числе премиальные продукты, следует из отчета McKinsey. При этом активно тратить собираются и их родители. Богатые стареющие потребители на развивающихся рынках оптимистично смотрят на свои возможности на пенсии, отмечают аналитики: «Они планируют больше тратить на необязательные товары и баловать себя, чем богатые стареющие потребители на развитых рынках». Увеличение продолжительности жизни и снижение рождаемости способствует росту населения старше 65 лет.

Эти тенденции характерны и для России, считает Александр Худолей: «Смещение аудитории в более зрелый сегмент требует адаптации коммуникационной стратегии и креативов».

Недооценка бизнесом аудитории начинается уже с возрастного порога в 45 лет, отмечает Алена Разбирина: «Потенциал нового поколения в силу его большей прагматичности и малочисленности ограничен. Зрелые же покупатели гораздо легче достижимы медийно и сохраняют высокую экономическую и социальную активность».

Основной упор рекламодатели, по данным NMi Group, сегодня действительно в основном делают на сегмент 25–45 лет. Это широкая платежеспособная аудитория, но спрос на нее очень велик, отмечает Алла Данилина: «Поэтому помимо работы с широкими срезами целевых возрастных групп важно искать более узкие сегменты как дополнительные источники роста».

Старшее поколение — это как раз активная и платежеспособная когорта, которая еще и активно пользуется интернетом, говорит Алла Данилина: «Аудитория 50+ вполне может выступать драйвером сегмента диджитал, но не ограничиваться только им».

Так, по данным Mediascope, за последние два года большую ежемесячную активность на маркетплейсах проявили представители старших возрастных групп: среди 45–54-летних количество запросов выросло на 57%, а в группе 55+ — на 90%. Для сравнения: в возрастной группе 25–34 года эта динамика составила лишь 20%, у 35–44-летних — 30%.

Интерес рекламодателей к новому поколению связан с возможностью заложить фундамент лояльной потребительской базы на будущее, считает Светлана Баланова (НМГ): «Однако в силу и демографических, и экономических трендов верхняя возрастная граница платежеспособного спроса и высокой потребительской активности, которая сейчас находится в возрасте 30–55, будет повышаться».