Личный контакт и скидки: как сервис «МойСклад» выходил на индийский рынок — РБК Отрасли

Фото: Shutterstock

Мы вышли на рынок Индии в 2022 году с ERP-системой Kladana для малого и среднего бизнеса. Это продукт для автоматизации торговли, учета, производства, для расчета себестоимости, ресурсов и прочих бизнес-процессов.

Индию выбрали не сразу. Изначально рассматривали для экспансии десять стран. В шорт-лист наряду с ней вошли Бразилия и Мексика. Выбирали по таким критериям:

• Заинтересованный малый и средний бизнес — количество потенциальных клиентов.

• Развитие экономики и уровень цифровизации. Нужно было найти страну, которая еще не полностью цифровизована (чтобы ниша не была полностью закрыта), но в которой тем не менее был бы запрос на автоматизацию бизнес-процессов.

• Язык. Рассматривали страны, перевод интерфейса на языки которых был бы не слишком сложным.

• Конкуренты. Важно, чтобы конкуренция была (если ее нет, то это может означать, что у бизнеса нет реальной потребности в нашем продукте), но при этом не очень высокая, чтобы привлечение трафика не стоило безумных денег.

Индия выиграла сразу по ряду критериев. Отчасти перевес она получила из-за широкого использования английского языка. Интерфейс «МоегоСклада» уже был переведен на английский, так как в 2019 году мы предприняли попытку выйти на рынок США. В Индии английский язык знают хорошо, к тому же он там официально используется в документах. Нам казалось несложным доработать сервис с учетом местных особенностей.

О каких индийских особенностях важно знать до экспансии на рынок

Второй критерий в пользу Индии — малый и средний бизнес здесь составляет порядка 30% ВВП и около 45% в экспорте, причем эти доли продолжают расти. В России доля МСП в экономике многие годы остается на уровне 20%. К тому же в Индии государство активно форсирует переход на электронный документооборот, что в свою очередь стимулирует малый бизнес отказываться от бумажного учета и искать подрядчиков, которые способны этот учет оцифровать.

Индия дается не сразу

Продукт было решено запустить сразу, обеспечив лишь самое необходимое. Параллельно с этим мы его локализовали и зарегистрировали компанию в Индии. Подход был такой: несколько месяцев готовимся, запускаемся, смотрим. Первоначальные инвестиции составили $500 тыс. Мы так же, как и в России, ориентировались на малый и средний бизнес и главным образом на d2c-компании, которые сами производят, сами продвигают и сами продают товар. Этот предпринимательский сегмент широко распространен в Индии.

Первичный анализ рынка дал понять, что среди конкурентов Kladana действительно качественных продуктов для автоматизации производства в Индии мало. Вначале мы локализовали сервис, переведя его на английский, и адаптировали под индийское законодательство: налоги, документы, печатные формы. Сделали доступным API и магазин приложений.

Затем запустили сайт и первые рекламные кампании, чтобы получать лиды. Параллельно общались с местными предпринимателями, чтобы понять культуру продаж: как мыслит и покупает клиент.

Карма и реинкарнация: зачем предпринимателю в Индии изучать философию

Уже на этапе регистрации компании стало понятно, что Индия не дастся нам сразу. Открытие компании и счета заняло у нас больше шести месяцев. Сделать это самостоятельно практически невозможно, поэтому, по нашему опыту, лучше обращаться за подобными услугами к местным.

Открытие компании проходит в несколько этапов: регистрация, получение GST (Goods and Service Tax Identification Number — это уникальный регистрационный номер налогоплательщика для поставки товаров и услуг в странах, где действует GST), пострегистрационные действия. Каждый этап требует своего пакета документов, причем требования к набору бумаг могут меняться в процессе.

В Индии нет единого органа, регистрирующего компании. Все этапы (регистрация, налоговая, открытие счета и пострегистрационные действия) проходят в разных структурах, для каждой — свои требования и свои документы. К иностранной компании — повышенное внимание, поэтому потребовалось много уточнений и дополнительных документов. Таким образом, два месяца ушло только на сбор бумаг.

Если сравнивать алгоритм с Россией, то это небо и земля: в Индии мы разбирались с тем, где взять юридический адрес или, например, почему у индийцев цифровая подпись — это не специальный ключ, а когда просто сидишь лицом перед камерой. Под все эти особенности приходилось подстраиваться.

Так или иначе, нам удалось зарегистрировать юрлицо. Но радоваться было рано: с открытием счета в банке аналогичные трудности, но уже со своей спецификой.

Обязательный личный контакт

Очень быстро стало понятно, что удаленно работать с индийским рынком не получится. Необходимо физическое присутствие внутри страны, чтобы лично взаимодействовать с клиентами, общаться с другими компаниями, создавать имя и репутацию. Индийцы настороженно относятся к иностранным компаниям, нужно доказывать, что ты на этом рынке всерьез и надолго.

Филиал или проектный офис: как выбрать форму входа на рынок Индии

Будьте готовы к тому, что, несмотря на широко используемый английский, объясняться с местными иногда будет сложно. Индийский английский имеет свои особенности, а при обсуждении более сложных вещей местные предпочитают переходить на хинди. Поэтому обойтись без индийских специалистов в сферах продаж и поддержки не получится.

В 2023 году, после того как к нам пришли первые лиды, мы оказались в ситуации, когда индийские пользователи регистрируются в сервисе, но ничего в нем не делают. В России все иначе: тут сразу начинают заводить карточки товаров, распечатывать документы, формировать заказы. А в Индии зарегистрировались — и тишина.

Оказалось, что индийским пользователям важно иметь личный контакт с менеджерами — об этом мы узнали после нескольких телефонных интервью с клиентами. Чтобы решить эту проблему, на нашем сайте вскоре появилась кнопка «Записаться на демо». После нажатия на нее назначается онлайн-встреча, на которой живой человек демонстрирует, как работает продукт. Демо также используется, чтобы узнать ожидания клиента, его потребности и подстроиться под них.

Индийцы любят учиться, и для них возможность разобраться в программе — тоже своего рода бонус, поэтому поток лидов после появления кнопки резко увеличился. Через демо-встречи мы начали показывать сервис, настраивали нужные функции, демонстрировали, как распечатать документы, завести карточку товара, оформить заказ покупателя.

Почти весь 2023 год мы занимались локализацией сервиса и отладкой процессов. В 2024 году вышли на стабильный прирост клиентов: сейчас с Kladana работают около 100 индийских компаний. В течение двух лет планируем довести их число до 1 тыс.

Путь к индийскому клиенту

На выстраивании личного контакта с клиентом трудности не закончились — пользователя в Индии нужно буквально вести за руку. Во-первых, тут ниже уровень технической грамотности, во-вторых, нет сформированного рынка и понимания бизнес-процессов. В России иначе: тут приходят пользователи с конкретными вопросами — как провести инвентаризацию, как автоматизировать торговлю на маркетплейсах, как контролировать сотрудников.

А в Индии есть понимание проблемы, но нет понимания процесса: «мне нужен порядок, но понятия не имею, как этого добиться». Тут нам пришлось подробно вникать в бизнес наших клиентов и помогать выстроить их бизнес-процессы: почти на каждом этапе мы подсказываем, что и как можно автоматизировать.

Как выстроить отношения с бизнес-партнерами из Индии

Нам также пришлось поменять скрипты, перейдя от общего к частному. Общение наших менеджеров теперь нацелено на то, чтобы выявить конкретную проблему пользователя и начать с ней работать. Менеджер помогает, например, провести инвентаризацию, а потом уже переходит к более серьезным вещам. В сложных ситуациях мы просим клиентов расписать конкретный кейс пошагово: что делают, где случаются заминки.

Индийских пользователей также приходится обучать. С одной стороны, обучение — это часть маркетинговой стратегии, которая вполне подходит для местного рынка. С другой — приходится чуть ли не с нуля развивать саму культуру SaaS-сервисов среди представителей МСП. Если в России разница между кастомной разработкой и недорогой подписной программой в принципе ясна, то в Индии этого понимания пока нет. В стране нет сформированного рынка облачных сервисов для МСП, отсюда непонимание: почему софт за $5 в месяц не удовлетворяет все запросы моего бизнеса?

Как превратить лида в клиента

Превратить лид в потенциального клиента в Индии тоже непросто. Не помогает даже то, что трафик здесь дешевый. Требуется больше «касаний», чем, например, на российском рынке. А еще в стране долго принимают решения: пользователи на стадии «думаем» обычно советуются с кучей разных людей и тянут с решением. Этот недостаток компенсируется позже, когда клиенты оплачивают подписку сразу на год и активно ей пользуются.

В Индии много семейных компаний, которые существуют десятилетиями. Это тоже тормозит продажи. Как правило, финансами заведует глава семьи, а его дети или внуки пытаются объяснить ценность программного продукта, который он не до конца понимает.

Многие сделки в Индии осуществляются только после того, как продавец сделал скидку. Вместе с ней покупатель должен получить еще и подробное объяснение, почему он заплатил именно такую сумму. Экономить здесь любят даже обеспеченные люди. Поэтому для нас было важно составить систему скидок, чтобы продажи не были хаотичными и убыточными, но при этом организовать процесс так, чтобы индиец чувствовал, что он вышел из переговоров победителем.

Работая в Индии, нужно запастись терпением. Здесь рынок облачных решений в процессе формирования, поэтому впереди предстоит еще много работы для повышения как уровня знаний клиентов, так и доверия к самому бренду.