Как небольшие компании стали драйвером рекламного рынка — РБК Отрасли

Фото: Shutterstock

Объем рекламного рынка в России по итогам 2023 года, несмотря на уход крупных международных брендов, достиг максимальных значений за последние 15 лет. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), он вырос на 30%, почти до 731 млрд руб. В первом полугодии 2024 года сектору удалось сохранить высокую динамику. Его суммарный объем превысил 400 млрд руб., прибавив 28%. «Сегодня уверенно можно говорить о том, что российская рекламная индустрия, несмотря на негативное влияние всевозможных внеэкономических факторов, продолжает уверенно развиваться и усиливать свои позиции», — отмечают эксперты АКАР.

Этому прорыву, считают аналитики, сектор во многом обязан малому и среднему бизнесу (МСБ), который наращивает бюджеты на продвижение. Так, за три квартала 2023 года рекламный рынок в сегменте МСБ увеличился в денежном выражении на 25% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, свидетельствуют данные «Точка Рекламы». При этом в среднем расходы небольших компаний на рекламу выросли на 5%, до 15 тыс. руб. в месяц, что эксперты объясняют расширением клиентской базы и увеличением оборотов компаний.

В сегменте интернет-рекламы в первом полугодии 2024 года на МСБ в среднем приходилось 37,5% в объеме рекламных бюджетов и 45,0% в общем количестве рекламодателей, сообщали в Роскомнадзоре. При этом по отдельным регионам, как указывал регулятор, доля малого и среднего предпринимательства превышает 90–95%.

Что стимулирует вложения МСБ в рекламу

Малый и средний бизнес начинает играть одну из ключевых ролей в развитии рекламной индустрии, отмечают эксперты. Появление новых российских брендов приводит к росту потребительского спроса и медиаинвестиций, стимулирует совершенствование маркетинговых инструментов со стороны крупных технологических компаний.

«За последние полтора года наблюдается тенденция к увеличению объемов заказов со стороны МСБ. Это происходит в связи с тем, что рынок рекламы восстановился относительно предыдущих периодов, а также меняется рекламный ландшафт рынка в целом. С уходом зарубежных брендов и освободившихся мест на полках у МСБ появился потенциал обратить внимание потребителя на свои продукты и товары», — отмечает директор по развитию Resolution Анна Жукова. По ее словам, рекламную активность небольших компаний стимулирует необходимость поддержания связи с клиентами в условиях ограничений, ежегодного роста стоимости привлечения нового и удержания текущего клиента.

Также, по словам Анны Жуковой, росту привлекательности инвестиций в сегмент МСБ способствовали программы субсидирования и поддержки небольших предприятий государством. Она отмечает высокий потенциал развития в стране малого и среднего бизнеса, так как он составляет значительную часть экономики страны и растет из года в год. По состоянию на 2024 год, по данным Налоговой службы, в России зарегистрировано более 6,4 млн субъектов микро-, малого и среднего предпринимательства, в которых работает более 15 млн человек.

Малый и средний бизнес успешно осваивает освободившиеся ниши на внутреннем рынке и в перспективе сохранению этой тенденции помимо господдержки будет способствовать переориентация потребительского спроса на отечественное производство, уверена исполнительный директор NMi Group Ирина Михеева. По данным «Яндекс Маркета», более 70% россиян в 2024 году отдают предпочтение локальным маркам.

Какие инструменты для продвижения МСБ предлагает рынок

Наиболее востребована в секторе МСБ реклама в онлайн-пространстве, так как многие цифровые инструменты имеют низкий порог входа и позволяют управлять бюджетом, отмечают в отрасли. По оценке Resolution, больше 50% компаний из сферы микробизнеса, например, используют только онлайн-рекламу для продвижения товаров и услуг по причине недоступности офлайн-каналов продвижения. В частности, МСБ активно использует performance и brandformance-подходы продвижения, среди которых: контекстная и таргетированная реклама, геосервисы, медийные форматы, микроинфлюенсеры, активная реклама в Telegram, который показал взрывной рост и продолжает расти, рассказала Анна Жукова. Это связано с высокой эффективностью и возможностью персонализированного контакта с клиентом в digital по оптимальной стоимости.

Эксперты отмечают, что виды рекламы и площадок, которые интересуют МСБ, характеризуются в первую очередь возможностью измерить эффективность рекламы для оптимизации затрат и получения выгоды в краткосрочном периоде. «Такие заказчики ориентированы на очень быстрый результат, поэтому концентрируются в перформанс-инструментах — в основном контекст и маркетплейсы, где окупаемость можно оценивать в масштабах месяца», — отмечает вице-президент по стратегии Media Instinct Group Александр Сироватский.

Представители малого и среднего бизнеса всегда предпочитали преимущественно диджитал-медиа, так как это самый простой и понятный путь по привлечению клиентов, считает руководитель медийных активов группы АДВ Димитрис Ваяс. Низкий порог входа и отслеживаемость результативности он называет неоспоримыми преимуществами для небольших рекламодателей, у которых нет серьезных медиабюджетов для длительных и сложных экспериментов.

Но реалии рынка все же диктуют определенные изменения, отмечает Димитрис Ваяс: «Так, многие бизнесы стали размещаться на маркетплейсах, а это значит, что сейчас появляется все больше сервисов, которые позволяют автоматизировать и оптимизировать процесс не только размещения карточек товаров, но и запуска рекламного продвижения».

Маркетплейсы и банковские экосистемы были первыми, кто заинтересовался маркетинговой активностью МСБ, поскольку предприниматели являются их целевой аудиторией с точки зрения b2b-продаж, отмечает Ирина Михеева. Впоследствии это привело к созданию полноценных платформ и рекламных инструментов, закрывающих потребности малого и среднего бизнеса в продвижении.

Какой потенциал видят рекламщики в небольших игроках рынка

Несмотря на рост бюджетов на продвижение и числа самих представителей МСБ в России, эксперты не ожидают существенного роста их доли в общем объеме рекламного рынка. Так, в Media Instinct Group прогнозируют, что малые и средние компании займут на нем в 2024 году около 35% в общем объеме расходов на рекламу, и не ждут в дальнейшем увеличения этого показателя. Большая концентрация новых игроков делает рынок слишком агрессивным по цене, поясняют аналитики. За последние два года, по данным Media Instinct Group, в классических медиа увеличилась доля топ-50 рекламодателей — с 58 до 72%. Как отмечает Александр Сироватский, медиарынок более чем на 40% аккумулируется в банках, ретейле и маркетплейсах, через которые в том числе рекламируются FMCG и фарма, ограниченные в возможностях самостоятельной рекламы из-за санкций.

Эксперты указывают, что процесс замещения иностранных игроков и рекламодателей фактически завершен. При этом почти 90% рекламного рынка на данный момент уже составляют отечественные бренды, рассчитали в Media Instinct Group.

В 2022 году произошла пересборка топ-рекламодателей, поясняет Ирина Михеева: «Ушли международные бренды, а российские экосистемы, финансовый сектор, телеком заняли лидирующие позиции по объему рекламных инвестиций». В 2024 году, по словам эксперта NMi Group, рынок снова переживает пересборку: российские FMCG и фармкомпании наращивают рекламные обороты, тогда как лидеры последних двух лет сбавляют темпы роста в части бюджетов на продвижение. Рекламный рынок видит в этом позитивный сигнал, говорит Ирина Михеева: «Российские товары массового потребления, до 2022 года конкурировавшие с мировыми гигантами, востребованы, развиваются и готовы масштабироваться».

Но о серьезном вкладе МСБ в рынок рекламы в ближайшей перспективе говорить пока рано, считает эксперт.

Ключевая роль на рекламном рынке в перспективе останется за игроками-гигантами, уверен Димитрис Ваяс: «Сейчас значительная доля медиабюджетов все еще у крупных рекламодателей, таких как экосистемы, банки, телеком-операторы и ретейлеры. И этот тренд вряд ли изменится в ближайшее время».