Что заставило бренды думать об имидже — РБК Отрасли

Фото: АГН "Москва"

Российский рекламный рынок уверенно растет, двузначную динамику показывают все его основные сегменты. По итогам первого полугодия эксперты Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) оценивали его суммарный объем по пяти сегментам (видео, аудио, издательский бизнес, наружная реклама и интернет-сервисы) в 405 млрд руб. с динамикой роста 28% к аналогичному периоду прошлого года. Самые большие темпы роста — 38% — показывает сегмент наружной рекламы (Out оf Home — ООН), объем которого за полгода составил около 40 млрд руб.

Усиливает свои позиции и региональный рекламный рынок. По итогам первого полугодия он вырос на 17%, а его объем (без учета московского рынка) превысил 58 млрд руб. (данные АКАР).

Рост наружной рекламы — ключевой тренд на рынке, отмечает главный исполнительный директор медиагруппы РИМ Илья Фомин. Этому способствовали низкая база 2010-х годов и консолидация рынка, в результате которой операторы начали конкурировать не между собой, а с другими медиа. «Уход из России ряда рекламных площадок и цифровизация инвентаря спровоцировали становление диджитал-«наружки» как нового медиа — охватного, прозрачного и понятного для рекламодателя», — считает эксперт.

В целом за последние пять лет «наружка» выросла на 120%, по данным Admetrix. Цифровая наружная реклама — драйвер этого сегмента. Доля затрат рекламодателей на диджитал в первом полугодии составила 65% от общих затрат на outdoor-продвижение. Статичные конструкции планомерно заменяют цифровые: за пять лет количество рекламных конструкций уменьшилось на 14%, число цифровых рекламных поверхностей выросло на 17%.

Кто усиливает позиции на рынке

Рост других традиционных каналов тоже значителен, по данным консалтинговой компании Okkam: ТВ — на 22%, радио — на 20%. А с учетом активных инвестиций в Retail Media и e-commerce, которые удвоятся и могут достигнуть до конца года 435 млрд руб., рост рынка составит 45%, считают эксперты компании. Основной спрос на эти форматы идет от рекламодателей, заинтересованных в увеличении продаж, хотя интерес к ним для бренд-коммуникации тоже растет — большая аудитория и расширение инвентаря позволяют использовать их для узнаваемости брендов. «2024 год — время бурного роста: инвестиции крупных игроков, активизация локализованных брендов и продвижение новых категорий товаров, как, например, китайские авто», — отмечает главный операционный директор Okkam Дарья Куркина.

По оценкам группы компаний «Игроник», темпы роста рекламного рынка в 2024 году с учетом е-commerce доходят до 39%. Главные драйверы роста — маркетплейсы, увеличение аудитории мессенджеров и социальных медиа, рост сегмента электронной наружной рекламы (digital OOH) и в целом высокий уровень медиаинфляции.

«Тенденции 2024 года можно обозначить фразой — «все в плюсе», — считают аналитики «Игроника». В целом на рынке интенсивно продолжается импортозамещение, хотя этот тренд в некоторых категориях, таких как FMCG, уже преодолел свой пик, отмечают аналитики компании.

По данным NielsenIQ, в первой половине 2024 года на российский потребительский рынок вышло на 18% меньше новых брендов продуктов питания и товаров повседневного спроса, чем годом ранее. И те категории, которые успешно заместились, сегодня демонстрируют опережающие темпы роста.

Сейчас рынок нащупывает новое равновесие, «рекламный пирог» не уменьшился, но поделен по-новому, утверждают в коммуникационной группе LBL. Российские бренды, особенно в сегментах моды, косметики и электроники, начали вести себя более уверенно. Они уже не просто «заполняют пустоту», а реально конкурируют за внимание аудитории, нередко с интересными креативными решениями.

Активная борьба и перераспределение в топе игроков идет как за счет стратегий инвестирования (экосистемы и маркетплейсы), так и при помощи создания партнерств, покупок и поглощений (Почта Банк/ВТБ, RUSS/Wildberries, Unilever/«Юнилевер Русь», приобретенная группой «Арнест» в октябре 2024 года), утверждают в ГК «Игроник».

Среди перспективной аудитории эксперты называют «новых обеспеченных», чье благосостояние выросло благодаря бюджетным вливаниям. По оценке Дарьи Куркиной, в более высокие страты расходов мигрировали порядка 9 млн россиян, стремящихся наверстать упущенное в потреблении, что делает их ценными клиентами для брендов всех категорий. И при грамотном подходе в ближайшие годы этот сегмент может стать мощным драйвером роста.

В 2024 году сохраняется тренд на увеличение разрыва между крупнейшими рекламодателями и остальным рынком, отмечает Дарья Куркина. Доля топ-10 рекламодателей увеличилась с 17% в 2021 году до 35% в первом полугодии 2024 года, охватывая почти все медиа. При этом состав топ-10 изменился — вместо крупных FMCG на первых позициях теперь экосистемы, финансовый сектор и ретейл. В частности, по данным Admetrix, в ООН в первой пятерке товарных категорий по доле затрат — интернет-ресурсы и услуги, недвижимость и строительство, финансовые услуги и банки, туризм и развлечения, а также оптово-розничная торговля. В тройку лидеров по расходам на наружную рекламу среди рекламодателей вошли «Сбер», «Яндекс» и Ozon.

Чем мешает медиаинфляция

Основной причиной упущенной выгоды эксперты называют отставание роста доступного инвентаря от спроса на него. Полностью заменить потерянные рекламные инструменты пока не удалось, говорит Дарья Куркина: если в 2021 году при значимом объеме инвентаря YouTube была возможность получить свыше 50% охвата аудитории 18+, то сейчас для этого необходимо задействовать в два раза больше инструментов. Это провоцирует инфляцию и подталкивает бренды к поиску новых каналов, таких как e-com и ретейл-медиа, считает Дарья Куркина.

Влияет медиаинфляция и на стратегии размещения средних и малых игроков: в своем медиамиксе они делают упор на ООН и диджитал (хотя в диджитале инвентаря с уходом YouTube также не хватает), добавляют в ГК «Игроник». По мнению экспертов компании, самые широкие возможности открываются в диджитале, хотя здесь таятся и самые большие риски с точки зрения защиты бренда в связи с возможностью мошенничества, когда ботов и купленных пользователей выдают за реальную аудиторию, либо размещением в нерелевантном контенте.

Интересен также сегмент радио- и аудиорекламы, который неплохо развивается за счет более гибкой ценовой политики и доступности для той части игроков, которая не может себе позволить дорогие медиа.

Самые значимые внешние факторы, влияющие на рынок, по мнению аналитиков «Игроника», растущая потребительская инфляция и повышение ставки ЦБ, изменяющаяся модель домохозяйства (рост одиночного потребления и мобильность, цифровизация экономики и повсеместное внедрение ИИ). Меняется потребительское поведение — люди стали экономнее, внимательнее к тратам, добавляют в LBL. Полностью перестроилось и медиапотребление. Люди массово уходят в новые каналы коммуникации, причем часто довольно нишевые. «TikTok и Telegram уже не просто дополнительные площадки, а полноценные рекламные платформы, где крутятся серьезные бюджеты», — считают в LBL. Влияет на рынок и технологический фактор: искусственный интеллект (ИИ) — это полноценный инструмент, который агентства используют для оптимизации кампаний, создания контента и анализа данных, добавляет эксперт.

Участники рынка адаптируются к этому по-разному. Кто-то пошел по пути узкой специализации — стал экспертом в конкретных нишах или технологиях, другие, наоборот, расширяют спектр, предлагая клиентам комплексные решения под ключ, многие начали активно инвестировать в обу- чение команд, утверждают эксперты LBL. Растет сегмент интернет-рекламы — перформанс и медиа, агентства все чаще используют big data-решения для более точного таргетинга и персонификации предложения, так как покупатели все больше ценят индивидуальный подход, говорят в ГК «Игроник».

Бенефициарами замедления YouTube в 2024 году стали Telegram, RuTube и VK, полагают аналитики «Игроника». Появление видеоформата рекламы в Telegram заметно повысило ее эффективность, считает Дарья Куркина. Растет спрос на клик-аут инвентарь e-com: главные страницы на крупнейших маркетплейсах сейчас по охватам вполне могут конкурировать с крупнейшими видеоплощадками.

Почему не работают старые рекламные схемы

В нынешнем году отечественный рекламный рынок сильно перестроился и подход «все везде и сразу» уходит в прошлое, говорят эксперты. Если несколько последних лет отличались выбором стратегий, ориентированных на моментальные продажи, а не на долгосрочное построение бренда, то в 2024 году компании уже больше задумываются над имиджем, вернулось осознание важности качественной и долговременной коммуникации с потребителем, считают эксперты «Игроника».

Бизнес понял, что старая схема «позвонить-допродать-отчитаться» больше не работает, а клиенты стали избирательнее, им важно чувствовать заботу и персональный подход, добавляют в LBL. «Выстрелили» микроинфлюенсеры — блогеры с аудиторией 10–50 тыс. подписчиков. «У них отличное вовлечение и высокое доверие аудитории», — говорят эксперты LBL. Набирает обороты «геймификация», появляются целые цифровые экосистемы с квестами, уровнями и системами достижений. То, что может «выстрелить» в ближайшее время, — ИИ-персонализация коммуникаций, работа с голосовыми помощниками и подкастами. Среди других новых инструментов, у которых есть потенциал: социальный шопинг (когда покупки делаются прямо в соцсетях через стримы и групповые чаты) и AR-примерка не только одежды, но и мебели, техники, даже строительных материалов, считают в LBL.

Происходит и трансформация привычных инструментов рекламы в стране. По мнению Ильи Фомина, в ближайшие годы основная доля продаж будет проходить уже по новым форматам — не в рамках показов, а с учетом охвата целевой аудитории. «Благодаря DSP-платформам и программатик-закупкам наружная реклама будет ближе к покупке рейтингов на телевидении, чем к текущим моделям закупки», — говорит эксперт.

Будущее рекламной отрасли эксперты связывают с российскими и азиатскими брендами, чьи позиции будут укрепляться. Некоторые отечественные компании планируют глобальное развитие с выходом на международные рынки, например ОАЭ, отмечают в ГК «Игроник». Большинство ушедших из России западных брендов занимают пока выжидательную позицию, а изменить реально расклад в ближайшее время может усиление брендов из Азии, уверены эксперты LBL. Китайские, корейские, турецкие компании заходят с серьезными бюджетами и пониманием местной специфики, добавляют в компании.

В целом в текущих условиях российские бренды продолжат усиливаться, а конкуренция между ними будет обостряться, что приведет к увеличению медиаинвестиций в рекламу, предсказывает Илья Фомин.

По прогнозам Okkam, за 2025 год рынок может вырасти еще на 19–24% в традиционных каналах и на 35% с учетом Retail Media и e-commerce. Крупные игроки FMCG завершают локализацию, и можно ожидать их возвращение к активному медиапродвижению.