Бренды или продажи: где российские компании ищут стратегии продвижения — РБК Отрасли

Фото: Shutterstock

Главным трендом 2024 года для маркетинга и бизнеса в целом стало увеличение непредсказуемости на рынках, говорится в исследовании «Маркетинговая стратегия в эпоху цифровых технологий: тренды 2024 года», подготовленном аналитиками Высшей школы экономики (ВШЭ). Как отмечают эксперты, прогноз на нестабильность рыночной ситуации продиктован прежде всего политической напряженностью в мире, которая может получить развитие в связи с проведением выборов в ряде развитых стран мира, в том числе вовлеченных в конфронтацию с Россией.

«Компаниям придется постоянно делать выбор между продвижением и необходимостью пауз. В такой обстановке доверие к брендам будет в центре внимания потребителей на фоне серьезного характера большей части доступного контента», — говорится в исследовании.

В то же время, по данным агентства BrandScience (входит в Media Direction Group), сегодня практически во всех сферах жизни россиян наблюдается настрой на бережливость, однако фактические траты в некоторых категориях расходятся с намерением сэкономить. К примеру, за последний год увеличились расходы на рестораны и путешествия.

По итогам 2023 года оборот общепита вырос на 14% (по данным INFOLine & WorldFood Moscow), а внутренний турпоток — на 20%, побив все рекорды, таковы данные Российского союза туриндустрии. Тоска по загранице также вылилась в положительную динамику: выездов за рубеж оказалось на 17% больше, чем годом ранее, по данным статистики погранслужбы ФСБ.

Как отмечают аналитики BrandScience, потребитель желает сэкономить, но по факту получается плохо, поэтому он все еще цепляется за прежнюю понятную и комфортную жизнь. «Если не IKEA, то как минимум аналогичное качество товаров и как максимум достойный эмоциональный эрзац в рекламных креативах конкурентов. Если не поездка за рубеж по излюбленному маршруту или по подвернувшейся распродаже, то достойное «все включено» на родине», — подчеркивают эксперты.

Кому важна ставка на стратегию

В условиях высокой инфляции и дефицита ресурсов залогом устойчивости для компаний становится тщательно выстроенная медиастратегия с акцентом на адаптивность, считает директор по маркетингу банка «Дом.РФ» Наталья Паршикова. При этом особенно важно учитывать сезонные пики и прогнозируемую активность конкурентов, что позволяет оптимально распределять бюджеты и удерживать актуальность бренда, даже если интенсивность не всегда максимальна. «Ключевой фактор здесь — гибкость и постоянный анализ среды, чтобы точечно задействовать ресурсы именно в те моменты, когда мы можем максимизировать ROI (финансовый коэффициент, иллюстрирующий уровень доходности или убыточности бизнеса. — «РБК Отрасли») и увеличить долю голоса», — говорит эксперт. И хоть лидеры категории могут позволить себе постоянное присутствие, основная задача — выстраивать долгосрочную связь с аудиторией, обеспечивая стабильно узнаваемый образ бренда и создавая ценность, основанную на стратегическом фокусе, добавляет Наталья Паршикова.

В условиях информационного шума важно комбинировать краткосрочные тактики и долгосрочные стратегии, сохраняя гибкость, но при этом демонстрируя стабильность, считает директор по маркетингу «Хавейл Мотор Рус» Полина Лангборт: «Ключом к успеху является персонализация и создание эмоциональной связи с потребителем». Акцент на ценности бренда и его релевантности для потребителей позволяет выделиться среди конкурентов и создать устойчивую привязанность, добавляет она.

Директор по маркетингу компании Маревен Нгуен Хай Иен (Мария) отмечает, что в условиях нестабильности важно быть гибким и адаптивным: «Необходимо адекватно оценивать внутренние и внешние риски, а также скрупулезно следить за бренд сейфити — это позволит плавно двигаться в кризисных ситуациях и иметь возможность для себя сохранить активное продвижение в подходящий момент».

Зачем нужен акцент на бренд

За минувшие два года товарная полка во многих категориях значительно обновилась, поэтому маркетологи, по всей видимости, начнут возвращаться к техникам брендинга и формирования узнаваемости бренда. Запрос на это есть: именно за поиском баланса между долгосрочным построением бренда и крат- косрочными результатами рекламодатели сегодня обращаются в агентства, говорит управляющий партнер Media Wise (Media Direction Group) Николай Муравьев: «Это достигается благодаря грамотному выбору современных инструментов и технологий, упорядочиванию и анализу данных, а также разработке комплексных дата-стратегий».

При развитии бренда необходима регулярная поддержка: нельзя один год продвигать бренд, а следующий — не продвигать. При этом инвестиции в бренд должны быть систематическими, отмечает вице-президент по стратегии Media Instinct Group Александр Сироватский.

В каждой категории есть бенчмарки от оборота — это практика и опыт, проверенный годами. О нем, как правило, знают во всех крупных рекламных агентствах, и в этом основной смысл их привлечения. Например, для финансов, ретейла и телеком — это примерно 1% от оборота, для товаров повседневного спроса — 2–3%, для фармацевтики — до 10%.

«Эффекты от инвестиций в бренд реально чувствуются на бизнесе после трех лет регулярного и последовательного инвестирования, и эти эффекты намного больше по отдаче, чем если бы компании инвестировали исключительно в скидку», — подчеркивает Александр Сироватский.

Какие инструменты продвижения выбрать

Для выстраивания эффективного контакта с потребителями коммуникация должна быть многоканальной: от ТВ и digital до собственных медиа и партнерств с инфлюенсерами, констатирует Полина Лангборт. При этом важно учитывать задачи каждого канала и этапы потребительской воронки. «Особую роль играют каналы с выраженным имиджевым эффектом для построения бренда и более конверсионные форматы для стимулирования продаж, такие как таргетированная и контекстная реклама», — отмечает эксперт.

Для определения наиболее выгодных каналов привлечения клиентов может быть использован перформанс-маркетинг. Его главное достоинство — измерение финансовых результатов применения тех или иных инструментов, что позволяет понять оправданность понесенных рекламных затрат, говорит председатель совета Торгово-промышленной палаты РФ по развитию потребительского рынка Александр Борисов.

По его мнению, перформанс-маркетинг является составной частью digital-маркетинга в интернете и сопровождает аудиторию по всей воронке продаж: от формирования потребности до напоминания о товарах в корзине и повторной продажи. Для каждой ступени воронки используются свои инструменты: контекстная, нативная и таргетированная реклама, ретаргетинг и email-маркетинг, а также SEO-продвижение. «Лучше всего эти инструменты работают в комплексе, дополняя друг друга и охватывая как текущих, так и потенциальных покупателей», — подчеркивает Александр Борисов.

Перформанс-маркетинг необходимо взаимодополнять брендформансом, считает директор по клиентскому сервису и инновациям Media Wise (Media Direction Group) Виктория Колесникова: «Первый нужен для быстрого результата, а брендформанс помогает создавать устойчивый имидж и доверие». В условиях растущей конкуренции оба направления будут играть ключевую роль с акцентом на адаптацию каналов под конкретные задачи и формирование долгосрочных ассоциаций с брендом, уточняет она.

Почему каналы продвижения не изменятся

Рекламодателю всегда требуется четкий ответ на поставленную в брифе задачу, будь то построение имиджа или стимулирование продаж, говорит управляющий партнер SkyAlliance Василий Туровец. Эту задачу эффективнее решает то агентство, которое обладает необходимой экспертизой, инструментами и ресурсами.

Поэтому в борьбе за рекламный бюджет выбор будет стоять за теми инструментами, которые гарантируют результат за меньшие инвестиции. С развитием рекламных продуктов экосистемных игроков появляется большой выбор измеряемого инструментария в дополнение к традиционным носителям, отмечает Василий Туровец.

В 2024 году технологии аналитики продвинулись достаточно, чтобы маркетологи могли оценивать эффективность своей работы, однако полной прозрачности всех каналов продвижения на данный момент нет, говорит директор по маркетингу и монетизации Ozon Олег Дорожок. В последнее время наибольший прогресс наблюдается в традиционных каналах — телевидении и наружной рекламе. При этом не исключено, что в течение ближайших пяти лет маркетологи смогут построить сквозную аналитику не только в перформанс-каналах, но и в связке с офлайном, добавляет он.

Сами каналы продвижения в ближайшие два-три года существенно не изменятся, считает Олег Дорожок. С ростом популярности маркетплейсов будет расти и спрос на каналы продвижения, которые есть у площадок, поскольку это позволяет анализировать полную воронку продаж. В скором времени продавцы маркетплейсов (в основном малый и средний бизнес) вполне могут стать основной группой рекламодателей, под которую начнут адаптироваться все рекламные каналы.

По мнению Полины Лангборт, ключевыми факторами, которые будут влиять на выбор стратегий продвижения в ближайшие годы, станут изменяющееся потребительское поведение, адаптация к экономической ситуации и усиление конкуренции. «Рост количества новых брендов и нестабильность рынка требуют гибкости в коммуникации и стратегии, также возрастает роль данных и аналитики для более точной работы с аудиторией и оптимизации инвестиций в медиа», — заключает эксперт.