Рациональные родители: почему растут продажи детского питания — РБК Отрасли

Фото: пресс-служба

По прогнозам Gradus Retail Index, рост рынка детского питания по итогам 2024 года в рублевом выражении составит от 25 до 28%. За первые шесть месяцев года он уже вырос на 23,6% в годовом выражении по сравнению с аналогичным периодом 2023 года, отмечают аналитики. По их данным, среди ключевых категорий детского питания максимальный рост в торговых сетях показали продажи в рублях молочных каш (+32,3%) и смесей (+24,7%), фруктовых (+23,9%) и мясных пюре (+19,4%), а также соков (+16,5%). На эти пять категорий приходится 38% продаж детского питания в рублевом выражении.

Продажи молочных каш выросли на 33,3% в 2024 году, при этом средняя цена продукта за штуку в первом полугодии 2024 года снизилась на 0,7%: налицо высокий рост спроса на товар при снижении его цены. Аналогичная тенденция в сегменте фруктовых пюре, которые показали рост в рублевом выражении +24% при увеличении средней цены единицы товара всего на 1,4%, что намного ниже продовольственной инфляции.

Стремясь сделать покупки более рациональными, родители все чаще выбирают продукцию собственных торговых марок брендов, отмечается в исследовании NielsenIQ. Понимая эту потребность покупателей, ретейлеры активно развивают эксклюзивные торговые марки, предлагая высокое качество по доступной цене: по данным NielsenIQ, частные марки в категории детских товаров занимают второе место по величине среди всех непродовольственных СТМ, составляя 35% в структуре денежных продаж этого сегмента, а темпы их роста являются одними из самых высоких на рынке и составляют 96,4%.

«Сегодня 22% мам в стране кормят ребенка фруктовым пюре в паучах (мягких упаковках) один раз в день, 17% — несколько раз в день, 14% — три-четыре раза в неделю, 11% — два раза в неделю. Что касается готовых молочных каш, 19% родителей предлагают их детям несколько раз в день, 35% — каждый день, и 24% — несколько раз в неделю», — подтверждает бренд-менеджер собственных торговых марок сети «Пятерочка» Анна Горбатова.

За что потребитель готов платить

Фото: пресс-служба

Исследование холдинга «Ромир» показало, что главные ценности для россиян в этой товарной группе — «безопасность, семейные традиции и надежность», при этом российские бренды ассоциируются с «добротой и простотой». Сами производители детского питания всячески подчеркивают экологичность своей продукции даже по сравнению с той едой, которую мама может сама приготовить ребенку дома.

«Мама купит яблоко — иранское или турецкое. Никто не знает, сколько в нем пестицидов и нитратов. Да и у кабачка с грядки нитратов — около 3 тыс. мг/кг, а допускается 200 мг/кг», — рассказывает Александр Галкин, исполнительный директор ООО «Фруктис». По его словам, завод «Фруктис», запущенный в 2019 году на Кубани, на сегодня самая крупная площадка в России и во всей Восточной Европе. Здесь ежегодно перерабатывается порядка 150 тыс. т яблок, тыквы, моркови, цветной капусты, брокколи и прочих овощей и фруктов — всего, что используется в прикорме детей начиная уже с трехмесячного возраста. Сырье для пюре, соков, смузи поставляют собственные хозяйства предприятия в Ставрополье и его партнеры в Краснодарском крае, откуда идет половина всего объема яблок.

Сырье, по словам менеджера «Фруктиса», проверяется на наличие 400 различных пестицидов. «Контролируем эти показатели еще в полях. Только хозяйство, которое проходит все проверки на безопасность, может поставлять нам свою продукцию на переработку», — дополняет Александр. Есть и импортные позиции — прежде всего манго и бананы. «Мы проводим валидацию всех поставщиков — около 20 аудитов в год, проходим аудит по пищевой безопасности по системе FSSC 22000», — подчеркивает он.

Одним из ключевых партнеров компании является торговая сеть «Пятерочка», для которой в Краснодарском крае производят безлактозное фруктовое и овощное пюре под эксклюзивной торговой маркой (ЭТМ) Honey Kid.

«Эта линейка продукции разрабатывается полностью без содержания сахара и глютена. Для производства пюре, не содержащего аллергенов, существует отдельный план, который выполняется в специально выделенные дни. Даже инвентарь имеет цветовую маркировку, чтобы исключить риск попадания раздражающих веществ к маленьким потребителям. Остатки аллергенов контролируются с помощью тестовых полосок, а продукция дополнительно проверяется в лаборатории», — отметил Александр Галкин.

По словам ретейлера, ЭТМ занимает заметную долю среди детского питания на полках магазинов. В 2024 году спрос на продукцию увеличился на 89% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Как обеспечивается безопасность продукции

Фото: пресс-служба

Контроль качества проходит на всех этапах производства. После выгрузки сырья сначала происходит первичная мойка, затем используется щеточная машина, которая очищает фрукты от «точек» и повреждений, и уже далее идет финальное ополаскивание. Даже вода, несмотря на то что она добывается из скважины, проходит несколько стадий обработки — убираются соли жесткости, пропускается через угольный фильтр, обеззараживается ультрафиолетом.

После этого сотрудники вручную проверяют плоды и убирают непригодные. Далее яблоко поступает в закрытую систему, где оно измельчается, удаляются плодоножки, и масса пропускается через сито. Пюре подается на стерилизацию, после которой осуществляется асептический розлив. Уже на этом этапе срок хранения продукта достигает двух лет.

Учитывая, что у маленьких детей нередко бывает аллергия, строго отделено производство продуктов, содержащих потенциальные аллергены. Продукты с молочными добавками не готовятся в те же дни, что и фруктовые пюре. Инструменты и инвентарь также четко разграничиваются, чтобы исключить попадание аллергенов в продукцию.

Высокие требования предъявляются и к упаковке. Герметичность упаковки проверяется на специализированном оборудовании. Из каждой партии паучей случайным образом выбирают несколько экземпляров и тестируют их в специальном аппарате под давлением.

Предпочтения россиян

Фото: пресс-служба

Ежемесячно завод поставляет в магазины торговой сети «Пятерочка» около 700 тыс. упаковок детского питания по всей стране. Ассортимент пока небольшой — паучи с тремя вкусами, стеклянные баночки с шестью вкусами, четыре вида молочных каш и три — соков. Но в планах у бренда — расширение линейки. В ближайшее время на полках сети появятся также творожки, йогурты, мясные пюре и многое другое.

Кроме того, потребители тоже могут принимать участие в разработке новых товаров или корректировке имеющихся позиций.

«Если мама замечает, что ребенок отказывается есть какой-то продукт, то об этом можно написать отзыв. Мы внимательно отслеживаем комментарии клиентов и при необходимости можем обратиться к производителю, чтобы улучшить рецептуру», — рассказывает Анна Горбатова. По ее словам, торговая сеть работает и напрямую с детьми, изучая их вкусы. Так, например, аналитики ретейлера выяснили, что самый востребованный у юных покупателей продукт — пюре с малиной, и сегодня решается вопрос о наращивании объемов его выпуска.