Эффект отраженного слияния

Объединение Wildberries с крупнейшим оператором наружной рекламы Russ вывело маркетплейс в июле—сентябре на второе место среди рекламодателей в этом канале. Затраты компаний на «наружку» растут, а лидером по бюджетам стал «Сбер» Фото: Илья Галахов / Global Look Press

Маркетплейс Wildberries, летом 2024 года объединившийся с крупнейшим оператором наружной рекламы Russ, по итогам третьего квартала вошел в топ-3 крупнейших рекламодателей по объему инвестиций в наружную рекламу. Это следует из данных исследовательской компании Admetrix (принадлежит Mediascope), которые изучил РБК. Прежде компания не входила даже в десятку лидеров по расходам на продвижение через «наружку».

Как считали

Исследовательская компания Admetrix проанализировала рынок наружной рекламы методом физических объездов всех рекламных конструкций стандартных форматов. В исследовании не учтены медиафасады, крышные конструкции, бизнес-центры, кинотеатры, а также реклама на транспорте.

Мониторинг был проведен в 50 городах России, в том числе в Москве и Санкт-Петербурге. Оценка рекламных бюджетов выполнена методом опроса владельцев конструкций и рекламных агентств. Цифры за 2023 год скорректированы по сравнению с опубликованными ранее данными (уточнялись бренды, входящие в экосистемы «Сбера» и VK, а часть размещений банка «Тинькофф» — к рекламодателю TCS Group Holdings (Т-банк)).

По итогам июля—сентября 2024 года изменилась вся тройка крупнейших рекламодателей в сегменте наружной рекламы, следует из данных Admetrix. Так, на первое место вышел «Сбер», раньше занимавший вторую строчку. Компания нарастила свою долю в общих бюджетах на продвижение в «наружке» на 3 процентных пункта (п.п.): с 6,2% в третьем квартале 2023 года до 9,2% за аналогичный период 2024-го. В отдельно взятом сегменте цифровой наружной рекламы, на которую в третьем квартале приходится 71% затрат всех рекламодателей, доля «Сбера» выросла на 2,4 п.п. — до 11,8%.

Wildberries, прежде не входившая в рейтинг, заняла второе место с долей бюджета 5,7%. В digital-сегменте на маркетплейс приходится 7,5% всех расходов рекламодателей.

Бизнес Wildberries и группа Russ объявили об объединении

Прежний лидер рейтинга — «Яндекс» — сместился на третье место. Его доля по итогам третьего квартала сократилась на 2,6 п.п. и составила 4%, в отдельно взятом digital-сегменте — на 4,6 п.п., до 5%.

Еще один маркетплейс — Ozon, который в третьем квартале 2023 года замыкал тройку рекламодателей-лидеров в наружной рекламе с долей 3,5%, сместился на четвертое место и сейчас удерживает 2,9% рынка. При этом из топ-10 выбыли телеканал «Муз-ТВ», Т-банк (в прошлом — «Тинькофф»), строительная группа ЛСР и сеть ресторанов общественного питания «Вкусно — и точка». Вместо них в рейтинг вошли букмекер «Фонбет» (пятое место), МТС (девятое место) и Альфа-банк (десятое место).

Новые игроки заняли место и в топе рекламодателей по итогам девяти месяцев 2024 года. Лидерами по инвестициям в наружную рекламу, как и в прошлом году, остаются «Сбер» и «Яндекс» с долей 8,5 и 4,3% соответственно. На третьем месте Ozon, поднявшийся по сравнению с прошлым годом на одну строчку рейтинга (доля 3,4%). В пятерку крупнейших компаний вошли Wildberries (2,9%) и «Фонбет» (2,4%).

Бюджеты компаний на размещение наружной рекламы в этом году растут, следует из данных Admetrix. В январе—сентябре затраты в этом сегменте выросли на 57,6% в сравнении с девятью месяцами 2023-го (сюда входят как классические билборды, так и цифровая наружная реклама). Особенно заметный рост был в третьем квартале 2024-го: на 84,6% год к году. Драйвер рынка — цифровая реклама: затраты на нее в третьем квартале выросли на 138,2% относительно сопоставимого периода год назад. По итогам девяти месяцев рост в этом сегменте составил 96,1%. Абсолютные цифры в Admetrix не раскрыли.

Как Wildberries объединилась с крупнейшим оператором наружной рекламы

Летом 2024 года Wildberries и Russ объявили об «объединении с целью создания цифровой торговой платформы». Компании перевели бизнес на совместное юрлицо — ООО «РВБ», юридическим главой которого стал директор Russ Роберт Мирзоян.

Для рекламного бизнеса был создан единый департамент медиа, который объединил все сегменты «рекламы вне дома» (общее название для всех видов наружной рекламы). Вся рекламная инфраструктура Russ была соединена с платформой маркетплейса. В интервью РБК Мирзоян рассказывал о том, что в результате объединения для сейлеров Wildberries создадут инструмент запуска рекламных кампаний в «наружке» из личного кабинета маркетплейса.

Как объясняют изменения рекламодатели

У Wildberries комплексное продвижение, в том числе использование наружной рекламы, было запланировано как стратегия на год еще в начале 2024-го, то есть до объединения с группой Russ, заявила РБК директор по маркетингу объединенной компании Наталья Пейсахович.

Объединение с крупнейшим оператором наружной рекламы обеспечило «более глубокое понимание продуктов и механизмов этого канала продвижения», продолжает она. На выбор повлияла и его широкая аудитория: «Компетенции и экспертиза объединенной команды Wildberries и Russ, проработка стратегии продвижения и выбор наружной рекламы как одного из основных и самых охватных наряду с ТВ-рекламой и другими каналами обеспечили попадание бренда Wildberries в топ рекламодателей наружной рекламы», — пояснила Пейсахович.

Бизнес Бакальчук и Мирзоян — РБК: «Денег особо нет, стараемся находить ходы»

Компании e-comm-отрасли уже присутствуют в топе крупнейших рекламодателей в наружной рекламе, поэтому Wildberries здесь «выступала скорее в качестве догоняющего», продолжает собеседница РБК. Продвигаются, по словам Пейсахович, как товарные категории, так и отдельные бренды. «Если ранее продвижение концентрировалось на традиционно женских категориях товаров, то сейчас мы выработали сбалансированный подход ко всем категориям», — объясняет директор по маркетингу объединенной компании Wildberries и Russ. Она добавляет, что во всех рекламируемых на билбордах категориях уже зафиксирован рост продаж и метрик, в некоторых случаях «многократный».

В Avito увеличение своей доли в рейтинге крупнейших рекламодателей в «наружке» комментировать не стали. Но представитель компании отметил, что наружная реклама «отлично» работает на аудиторию сервиса, особенно в сегментах авто и недвижимости, а тренд на нее соответствует рынку.

В пресс-службе ВТБ сообщили лишь, что банк «традиционно планирует рекламные кампании в соответствии с бизнес-задачами», а план кампаний гибкий и корректируется в зависимости от рыночной ситуации — от этого зависят и бюджет, и каналы продвижения.

РБК направил запросы представителям остальных компаний, вошедших в этом году в десятку крупнейших рекламодателей в наружной рекламе.

Что говорят эксперты рынка

Компания Wildberries не размещала рекламу ни у кого, кроме Russ, говорит основатель и гендиректор медиагруппы РИМ Илья Фомин. «Они изначально начали сотрудничать, потом эта сделка переросла в объединение», — объясняет собеседник РБК. Текущие позиции маркетплейса в рейтинге Admetrix могут достигаться за счет того, что все пустые места на рекламных конструкциях Russ сейчас завешиваются рекламой Wildberries, причем не только в Москве, но и по всей России, считает Фомин. «Предполагаю, что они просто весь свой свободный инвентарь отдают под размещение внутри своей же группы», — добавляет эксперт.

Бизнес Wildberries объявила о запуске своей сети заправок

После объединения с Russ маркетплейс Wildberries появился на всей сети конструкций оператора, констатирует гендиректор агентства Volt (Media Direction Group) Сергей Гумель. «Там, где раньше присутствовали «заглушки» «Любить по-Russki», теперь контент Wildberries», — отмечает эксперт. Учитывая, что конструкции Russ составляют доминирующую долю в крупнейших городах — в Москве, Петербурге и некоторых других миллионниках, — масштаб размещений Wildberries весьма значительный. Это и позволило маркетплейсу войти в тройку крупнейших рекламодателей по итогам июля—сентября этого года, объясняет Гумель.

Wildberries традиционно основывала свою деятельность на органическом росте, не уделяя должного внимания комплексному продвижению, но с недавних пор компания начала наращивать присутствие в различных каналах, в том числе на ТВ и в наружной рекламе, говорит первый замгендиректора группы «Игроник» Александр Куликов. Появление Wildberries в топе рекламодателей «наружки» стало закономерным итогом расширения присутствия компании в рекламных каналах, считает эксперт.

Технологии и медиа Роскомнадзор оценил рынок белой рекламы в интернете почти в ₽400 млрд

Основной «историей продвижения» у Wildberries Гумель называет сервис поиска товаров на торговой площадке маркетплейса. По словам Куликова, маркетплейс занимается как продвижением собственного бренда, так и целых товарных категорий и отдельных товаров. Чаще всего в наружной рекламе продвигают одежду, обувь, бытовую технику и электронику, товары для дома и ремонта.

Директор по закупкам наружной рекламы NMi Group Ирина Гусева считает логичным, что объединенная компания использует доступный ресурс, благодаря чему объемы Wildberries в «наружке» заметно выросли. Реклама продавцов, которая размещается на узнаваемой подложке и под ключевым брендом, который считывается в рекламном сообщении как Wildberries, скорее всего, учитывается Admetrix как реклама маркетплейса, отмечает Гусева. Брендов, которые размещаются за рамками такого ко-промоформата, позволяющего объединить два бренда, по ее словам, мало. Но условия, на которых сотрудничают Wildberries и Russ, скорее всего, отличаются от среднерыночных, обращает внимание собеседница РБК. «В этой связи насколько корректно считать размещения Wildberries в рублях по ценам рынка — вопрос, который пока остается открытым», — рассуждает Гусева.

В целом же в наружной рекламе сейчас происходит бурный рост, говорит Фомин. В прошлом году он фиксировался на уровне 43%, и по итогам 2024 года рынок, по прогнозу гендиректора РИМ, вырастет не меньше. Рост он объясняет несколькими причинами. «Во-первых, идет масштабная диджитализация. Наружная реклама превращается в так называемый аутдор-ТВ — это самый охватный медиаканал в России», — говорит Фомин. По его словам, сейчас наружная реклама — это уже «не старая долгая логистика» с поклейкой баннеров. Достаточно нажать на кнопку и «через минуту возможно загрузить на всю страну новую рекламную кампанию».

Вторая причина роста рынка, которую называет Фомин, — уход международных игроков усилил конкуренцию в сегменте брендов товаров повседневного спроса (FMCG), которые в том числе используют наружную рекламу для продвижения. Третий тренд — благоприятный для рекламы экономический фактор: достаточно сильно выросла покупательная способность населения и расширилась аудитория.

«Ну и еще один из важных факторов, который необходимо отметить, — телевидение катастрофически теряет свою аудиторию, а в интернете наблюдаются дефицит инвентаря и высокая цена за контакт. При этом именно наружная реклама дает компаниям необходимые охваты при минимальной цене контакта», — резюмирует гендиректор РИМ.

Читайте РБК в Telegram.