«Удивляет, как можно импортировать гвозди»

В 2023 году французская сеть магазинов Leroy Merlin в России перешла под управление менеджмента, а в этом году сменила название. О том, как Leroy Merlin стала «Лемана ПРО», — в интервью исполнительного директора Марины Фытовой РБК Марина Фытова (Фото: Дмитрий Рухлецкий для РБК)

В марте 2023 года французская компания ADEO, владеющая брендом сети строительных и DIY-магазинов (do it yourself, «сделай сам») Leroy Merlin, объявила о передаче управления компанией в России местному менеджменту. О продаже бизнеса речь не идет, подчеркивали в компании. Но предупреждали, что магазины Leroy Merlin в России могут сменить название.

Летом 2024 года сеть объявила, что ее новым названием будет «Лемана ПРО». Полностью ребрендинг будет завершен в 2025 году.

Французская ADEO не раскрывала, как прошла передача операционного контроля над российским бизнесом. Основное юрлицо компании ООО «Ле Монлид» (прежнее название — ООО «Леруа Мерлен Восток») в декабре 2023 года сменило владельцев. По данным базы СПАРК, 99,99% ее капитала принадлежит зарегистрированной в ОАЭ компании Scenari Holding LP, владельцы которой неизвестны. Ранее эта доля принадлежала структуре группы ADEO — Bricolage Investissement France. Доля 0,007% ООО «Ле Монлид» по-прежнему принадлежит напрямую группе ADEO.

Бизнес «Леруа Мерлен» в России изменила название юрлица

В России компанию возглавляет гражданин Франции Лоран Дефассье (пост гендиректора он занял в июле 2019 года). Свою карьеру во французской сети Leroy Merlin Дефассье начал в 1998 году в качестве контролера управления, а в Россию приехал в 2010 году, заняв позицию регионального директора региона «Север и Сибирь».

Исполнительный директор «Лемана ПРО» — Марина Фытова. Она работает в компании с 2007 года и сейчас отвечает за управление сетью, коммерческую политику, закупки и качество товаров.

О стратегии компании в условиях, когда потребители меньше делают ремонт самостоятельно, конкуренции с маркетплейсами и о том, почему не получается заместить импортные гвозди, Фытова рассказала в интервью РБК.

«Leroy Merlin стала «Лемана ПРО»

В отличие от многих зарубежных компаний, которые в 2022 году после начала военного конфликта на Украине объявляли об уходе из России, владельцы Leroy Merlin заверяли, что сеть продолжит работу в стране. Но ADEO прекратила инвестиции и финансирование российского подразделения компании, а также остановила закупки продукции из России.

Фото: Михаил Гребенщиков / РБК

Компания «Леруа Мерлен Восток» (сейчас ООО «Ле Монлид») всегда работала достаточно автономно, рассказывает Фытова. «Когда группа ADEO объявила о полной передаче полномочий российскому менеджменту, мы продолжили работать в рамках той стратегии, которая была у нас определена для развития российского бизнеса. Сейчас все юридические аспекты завершены, и мы объявили о том, что у нас произошла смена бренда и Leroy Merlin становится «Лемана ПРО».

Гипермаркеты «Леруа Мерлен» начали менять вывески

Решение о передаче управления бизнесом локальному менеджменту сотрудники российской компании восприняли, по ее словам, «положительно». «Полномочия сейчас полностью переданы российскому менеджменту. Российский бизнес автономен, включая операционное управление сетью, развитие и ребрендинг», — говорит Фытова. Работа продолжилась в прежнем режиме — никаких операционных и стратегических изменений не было. «Все было в рамках нашей стратегии для того, чтобы продолжить развиваться на российском рынке. И все было сделано для того, чтобы защитить команду, компанию и наших покупателей. Собственно, как мы работали, так и работаем», — поясняет Фытова.

Вопрос об условиях, на которых управление было передано местному менеджменту, Фытова не комментирует. Продажа российского бизнеса не обсуждается, заверяет топ-менеджер: «Мы — одна из крупнейших компаний в российском ретейле. Наша задача — продолжить развивать наш бизнес и сохранить рабочие места для 45 тыс. сотрудников».

Как создавалась Leroy Merlin

Сеть, которая в России теперь называется «Лемана ПРО», была основана в 1923 году. Первый магазин Leroy Merlin открыл Адольф Мерлен в городе Не-ле-Мин на севере Франции. В 1981 году компания была продана одной из самых богатых во Франции семей — Мюлье (ей принадлежит, в частности, группа Auchan). Первым зарубежным рынком для сети стала Испания.

В Россию Leroy Merlin вышла в 2004 году. Сегодня местная торговая сеть насчитывает 112 магазинов (111 в России и один в Казахстане), 11 дарксторов (складов для формирования онлайн-заказов) и шесть распределительных центров. По итогам 2023 года Leroy Merlin была крупнейшим по обороту ретейлером на российском рынке товаров для строительства и ремонта, оценивало аналитическое агентство INFOLine.

«Ремонт — это не просто покупка товаров»

В 2023 году «Лемана ПРО» утвердила план развития на три года. Стратегия никак не поменялась, говорит Фытова: «Мы продолжаем развиваться на российском рынке. В этом году нам 20 лет, и сегодня мы — лидеры рынка DIY».

Задача компании — стать платформой № 1 по улучшению жилья и объединить под одной крышей частных клиентов — физических лиц и профессионалов, клиентов b2b, объясняет топ-менеджер: «Новое название отражает нашу стратегию: мы хотим быть более ориентированными на профессионалов, поэтому у нас появилась приставка «ПРО». Наша миссия — заботимся о доме, думаем о будущем. Поэтому в логотипе теперь у нас дом».

Общество Больше половины россиян отложили ремонт

Направление работы с профессиональными клиентами — как с частными мастерами, так и с юридическими лицами — занимает уже около 30% продаж в денежном выражении у «Лемана ПРО». В течение трех лет компания хочет увеличить их долю до 40%. «С нами работает достаточно много юридических лиц — это как крупные застройщики, так и небольшие компании, в том числе из сегмента ретейла и HoReCa (отели, рестораны, общественное питание). Последнее направление для нас особенно интересно на фоне развития внутреннего туризма», — рассказывает Фытова.

Марина Фытова (Фото: Дмитрий Рухлецкий для РБК)

Для частных покупателей товаров DIY сейчас критично важно развивать готовые решения, считают в «Лемана ПРО». «Ремонт — это не просто покупка товаров, это сложный комплексный проект. Поэтому мы работаем над тем, чтобы предлагать все больше проектных решений, услуг и различных сервисов для покупателей. Сегодня доля проектных продаж — около 10%, мы планируем ее увеличивать». Клиентов в индивидуальном порядке сопровождает команда профессиональных менеджеров. «Можно сказать, 24/7 клиенты получают дополнительные сервисы», — описывает Фытова.

Как развивается рынок DIY

В 2023 году объем рынка товаров DIY составил 6,8 трлн руб., оценивало агентство INFOLine. Рост рынка в 2018–2023 годах был в среднем на уровне 8,3% в год, а в 2023-м рынок увеличился на 14,4%.

Почти половина рынка — 3,1 трлн руб. — это сегмент b2b. К нему относятся продажи строительных и отделочных материалов, инструментов и оборудования и других смежных категорий корпоративным клиентам (то есть юридическим лицам) — промышленным предприятиям, логистическим компаниям, крупным и средним девелоперам и подрядчикам. К 2028 году эксперты INFOLine ожидают роста рынка в два раза, до 14,7 трлн руб.

Рынок DIY трансформируется, объяснял гендиректор «INFOLine-Аналитики» Михаил Бурмистров и называл три тренда этого процесса. Во-первых, это опережающий рост онлайн-продаж. Во-вторых, это переориентация спроса из b2c в b2b, в основе которой лежит увеличение доли жилья, сдаваемого с отделкой, и постепенный переход потребителей от модели do it yourself к do it for me. Третий тренд трансформации рынка — сокращение продаж материалов в пользу комплексных систем и решений, включающих сервисы, связанные с установкой, ремонтом и отделкой.

«Лемана ПРО» стремится к тому, чтобы профессиональные клиенты оказывали больше услуг для частных. «С нами сотрудничают около 12 тыс. мастеров по всей стране. У нас есть платформа, с которой мы плотно работаем, чтобы нанимать и привлекать проверенных мастеров, которые будут оказывать услуги нашим покупателям, — рассказывает Фытова. — Для нас важно, что это прозрачные отношения: полностью белое оформление — и качество работ, потому что мы отвечаем за те услуги, которые предлагаем нашим покупателям. И, конечно, для нас важно, чтобы мастера были вежливые, профессиональные и соблюдали ценности нашей компании».

«Плюсом IKEA был комплексный подход»

С уходом с российского рынка IKEA много участников рынка DIY начали продавать ее ассортимент и развивать мебельное направление. «Мы видим здесь повышенный спрос покупателей. Наша задача — гарантировать им выбор, ассортимент и качественный сервис, потому что плюсом IKEA были даже не ассортимент и цены, а в первую очередь комплексный подход», — говорит Фытова.

Марина Фытова (Фото: Дмитрий Рухлецкий для РБК)

Потребитель, который хочет сделать ремонт, получает в «Лемана ПРО» полный комплекс услуг: консультацию, дизайн-проект (от черновых работ до декорирования), а также сами товары, услуги установки и монтажа. «У нас большая программа обучения специалистов, чтобы они могли качественно консультировать покупателей. Клиенту важно вдохновение и важно понять, сколько будет стоить проект. Установка плитки может стоить дороже, чем сама плитка», — говорит Фытова. Еще когда IKEA была на российском рынке, Leroy Merlin начала инвестировать в производство кухонь под собственным брендом, сейчас она развивает также гардеробные, системы хранения и другие комплексные решения.

Бизнес Покупатель активов IKEA рассказал о планах производства школьной мебели

Компания стремится и к тому, чтобы сделать для покупателей процесс ремонта «бесшовным и безболезненным». «Не могу сказать, что мы пока делаем это идеально, но мы все больше идем к тому, чтобы передавать покупателя из проекта в проект. Например, сегодня я заказала двери, а через какое-то время мне может позвонить представитель магазина и предложить спроектировать кухню, потому что как раз подошел этот этап ремонта», — описывает процесс исполнительный директор «Лемана ПРО». У компании предусмотрен и постпродажный сервис, чтобы клиент точно знал, что его не оставят наедине с его проблемами, добавляет она.

Маркетплейсы, которые предлагают бесконечный выбор товаров и которыми сейчас пользуется большая часть жителей России, очень сильно поменяли жизнь и покупателей, и традиционных ретейлеров. «Мы, безусловно, тоже смотрим в эту сторону и сами развиваем свой маркетплейс — на нашей витрине можно приобрести более 700 тыс. товаров, — рассказывает Фытова. — Но ремонт — это сложный, комплексный процесс. Покупатель хочет получить консультацию, и ему важно доверять тому, кто эту консультацию оказывает. За 20 лет мы накопили достаточный опыт и знания».

«Россияне меньше делают ремонт самостоятельно»

Рынок товаров DIY в 2023 году показал хороший рост после нескольких лет стагнации: оживление спроса произошло в том числе благодаря выдаче льготной ипотеки. Сама «Лемана ПРО» закончила 2023 год с рекордным оборотом 685 млрд руб. Динамику оборота относительно предыдущего года и показатели чистой прибыли компания не раскрывает.

По итогам 2024 года «Лемана ПРО» ожидает сдержанный рост финансовых показателей, что связано с рыночной ситуацией, а также расходами на ребрендинг. Стоимость ребрендинга не раскрывается.

Рост спроса на товары DIY в этом году тоже замедляется. «В последние месяцы мы видим, что спрос стал более сдержанным. Мы это связываем и с экономической ситуацией, и с кредитами — процентная ставка сейчас достаточно высокая, и с тем, что льготная ипотека закончилась. Кроме того, увеличилась доля трат потребителей на отдых, путешествия и другие развлечения», — поясняет Фытова.

Финансы Средний размер ставки по рыночной ипотеке в России превысил 21%

Потребители в последние годы меньше делают ремонт самостоятельно, рассказывает исполнительный директор «Лемана ПРО». Классический сегмент DIY меньше распространен среди молодого поколения, которое чаще делает ремонт с привлечением мастеров: «Они этому не научились. У них нет такой потребности, как у наших бабушек, дедушек, мам и пап, когда либо ты делаешь сам, либо никто. Либо нужно потратить время, чтобы найти хоть какого-то мастера, который не испортит и сделает качественно», — говорит Фытова.

На фоне изменения привычек потребителей сегмент b2b развивается более активно. Клиенты-профессионалы выбирают в основном товары для чернового ремонта, и они же обладают «решающим голосом при принятии решения, что покупать для ремонта». Но зато у потребителей растет интерес к индивидуальному жилищному строительству. Полтора года назад «Лемана ПРО», которая до этого фокусировалась больше на ремонте, а не на строительстве, включила это направление в свою стратегию: «Сейчас мы понимаем, что стройка — это то, что драйвит рынок, и мы учимся лучше обслуживать покупателей, которые строят свой дом».

Марина Фытова (Фото: Дмитрий Рухлецкий для РБК)

«Меня всегда удивляло, как можно импортировать гвозди»

Стратегия развивать ассортимент товаров, сделанных в России, появилась давно. К началу 2022 года около 70% товаров из ассортимента были произведены внутри страны. «Поэтому нам было, наверное, проще, чем тем компаниям, которые большую часть товара импортировали», — вспоминает Фытова.

Чтобы потребители не почувствовали резких изменений в ассортименте, «Лемана ПРО» в 2022 году выкупала стоки у тех брендов, которые уходили с российского рынка. Ретейлеру пришлось заменить около 22 тыс. товарных позиций, в том числе в тех случаях, когда локальный поставщик сильно зависел от импортных компонентов. «Мы заменили практически все, что выпало», — говорит исполнительный директор компании.

Партнеров из Европы, которые поставляли товары напрямую, у «Лемана ПРО» было немного — их можно было пересчитать «буквально на пальцах одной руки», утверждает Фытова. Компания в основном работала с представительствами европейских компаний в России и закупала товары, которые были выпущены на локализованных производствах — например, речь идет о лакокрасочных европейских брендах. Здесь покупатель в выборе не потерял, уверяет Фытова.

Часть компаний, которая покинула российский рынок, переориентировалась на производство в Китае, поставки из которого в Россию продолжаются. Помимо Китая, у «Лемана ПРО» появились новые поставщики из Индии, Вьетнама и Турции. «Есть некоторые сложности, в том числе с платежами, которые присутствуют у всех, но мы ищем варианты, ищем решения», — говорит Фытова.

Доля российских поставщиков тоже увеличилась, но несильно. «Сейчас в нашем ассортименте около 72% товаров произведено внутри страны, мы активно наращиваем этот показатель. Но достаточно большое количество товаров все еще импортируется», — говорит Фытова.

Бизнес Крупнейший мировой производитель кирпича продал свои заводы в России

Говоря о том, какие товары завозятся из-за рубежа, исполнительный директор «Лемана ПРО» не скрывает удивления: «В нашей стране столько лесов, а мы импортируем ели, сосны и луковицы растений. Опять же, я была удивлена, что семена огурцов у нас импортируются. Про гвозди я не буду говорить — меня всегда удивляло, как можно импортировать гвозди».

В части ассортимента елей и луковичных растений «Лемана ПРО» провела работу с партнерами, теперь в ее магазинах продаются российские товары, но с замещением импортных гвоздей или скобяных изделий ситуация более сложная, признает Фытова: «Мы проанализировали одну из категорий металлических скобяных изделий и выяснили, что в Китае два завода закрывают в двойном объеме все мировое потребление этих товаров. То есть глобально можно сделать свой завод, но экономической целесообразности в этом нет: сложно предложить кому-то инвестировать, когда уже в двойном объеме закрыт весь мировой спрос».

Производство гвоздей в России не развивалось потому, что их было дешевле закупать в Китае. «В 90-х годах, когда промышленность у нас была в упадке, ряд производств закрылись. У части заводов просто морально устарело оборудование. Экономически это было нецелесообразно», — указывает Фытова.

В тяжелую промышленность необходимо инвестировать серьезные средства, которые не окупятся за два года. «Но мы все больше и больше понимаем, что нельзя на 100% зависеть от импорта, нужно производить в стране», — говорит Фытова. Впрочем, полностью локализовать производство невозможно и нецелесообразно, оговаривается собеседница РБК, на рынке необходимо поддерживать высокий уровень конкуренции, иначе качество товаров будет страдать.

«Была проблема с фаянсом»

В 2022 году команда «Лемана ПРО», которая занималась поиском аналогов для выпавших категорий товаров, была «заряжена на 200%», вспоминает Фытова: «Каждый раз это была победа, как мы можем заместить тот или иной проект. Это был тот год, когда люди — не только наша команда, но и команды наших партнеров — показали максимальное вовлечение».

Марина Фытова (Фото: Дмитрий Рухлецкий для РБК)

Замещать приходилось огромное количество компонентов, признает исполнительный директор «Лемана ПРО»: «Плитка производится в России, но глина для нее — 100% импортная. Это же касалось и сантехники — в какой-то момент у нас была проблема с фаянсом. Для этих целей нужна белая глина, красная не подходит. В моменте мы замещали белый фаянс цветным, чтобы не было перебоев для наших покупателей».

Бизнес Мантуров рассказал о поставках из Донбасса белой глины для сантехники

Чтобы найти достойную замену компонентам, приходилось шаг за шагом перестраивать процессы, рассказывает Фытова. Сейчас белую глину удалось частично найти на Урале, а частично заменить поставками из Турции: «Сейчас мы перестроили работу — плитка производится, керамогранит и белый фаянс тоже поставляются».

«Везде, где можно, закупаем в России»

«Лемана ПРО» при поддержке Минпромторга реализует программу по локализации производства товаров, где доля импорта критически высокая. Например, это освещение, скобяные изделия и техника. «Наша амбиция — довести долю локальных закупок до 80% товаров «сделано в России». Цель у нас — 76%, мы планируем до 2026 года достичь этого показателя», — делится Фытова.

К 2026 году годовой бюджет закупок товаров отечественного производства в рамках этого проекта импортозамещения увеличится почти вдвое — с 12 млрд до 22 млрд руб. «Мы сопровождаем партнеров в том, как найти дополнительное финансирование, помогаем налаживать процессы, чтобы они могли выстроить производство и контроль качества. И мы гарантируем для них систему сбыта — мы будем выкупать эти объемы, чтобы повысить долю локализации в нашем ассортименте», — рассказывает Фытова.

Повысить долю российских товаров уже удалось — например, в категории текстиля. «Мы всегда говорили, что Иваново — текстильная столица России. Но в последние годы большинство текстиля было импортным. Теперь мы локализовали проект вместе с партнером из города Иваново. Бюджет — около 400 млн руб. И в этом проекте мы повысили локализацию до 80%», — рассказывает Фытова.

Одна из самых сложных для замещения категорий — товары, связанные с освещением и электроинструментами. «Там по большей части все идет из Китая, и наши партнеры не так охотно идут в это направление. Но я уже могу привести ряд примеров, где замещение прошло успешно. Например, нашему партнеру «Интерскол» (разработчик, производитель и продавец электроинструментов: дрелей, шлифовальных машин, строительных пылесосов. — РБК) удалось повысить долю локализации до 50%».

Бизнес Одна из крупнейших косметических сетей начала продавать пылесосы

«Есть люди, которые диверсифицируют бизнес, у которых есть свободные средства и которые готовы вместе с нами обсуждать, какие производства развивать. Везде, где можно, закупаем в России», — поясняет Фытова.

Доверие к бренду «сделано в России», по ее словам, у потребителей повышается. «Такие товары, как краски, клей или плитка, практически 100% были сделаны в России. Есть ряд категорий, где потребители были больше привержены бренду. Но если они видят, что бренд исчез или стал стоить слишком дорого, они проще переключаются на аналоги», — говорит исполнительный директор «Лемана ПРО». В этом направлении компания делает ставку в том числе на развитие собственных торговых марок (СТМ). «20% нашего товарооборота — это СТМ. Покупатели достаточно активно их приобретают, тестируют новое. Здесь часто убеждает соотношение цена/качество», — объясняет Фытова.

Сделанные в России товары не всегда получаются дешевле импортных, признает топ-менеджер. «Но здесь мы понимаем, что покупатель голосует рублем. Если мы локализуем что-то, что будет неинтересно потребителю по цене и качеству, он не будет это покупать. Поэтому аспекты цены и качества для нас приоритет», — констатирует Фытова.

«Некоторые товары пережили страшную дефляцию»

Цены на строительные материалы и товары для ремонта за последние годы серьезно изменились. «Если взять период с 2019 года по сегодняшний день, рост по некоторым категориям составил больше 100%», — приводит данные исполнительный директор «Лемана ПРО». Больше всего росли цены на бытовую технику и сантехнику — это результат не только инфляции, но и нарушения логистики, ухода брендов и ряда других изменений.

Но были и категории, которые, наоборот, пережили «страшную дефляцию» — например, это товары из древесины, которые в пандемию сильно падали в цене. «В сложные времена золото растет, а древесина падает. Когда остановился экспорт, цена резко упала и снижалась буквально каждую неделю. Это было впервые на моей практике, когда была значительная дефляция. Но потом все восстановилось», — вспоминает исполнительный директор «Лемана ПРО».

Бизнес Россия нашла альтернативу продаже пиломатериалов в Европу

Компания практически ежедневно проводит мониторинг цен у конкурентов, для того «чтобы гарантировать, что наши цены ниже, чем у них». «С момента основания нашей компании у нас была стратегия «низкие цены каждый день», — объясняет топ-менеджер. — Мы с нашими партнерами стараемся сдерживать рост цен и минимально транслировать рост себестоимости в цену для наших покупателей. Мы много работали с удешевлением процесса производства товара, с упаковкой, чтобы не допускать такого взрывного роста цен. Часть товаров мы просто перестали закупать — переориентировались на других поставщиков, чтобы сохранять адекватный уровень цен».

Марина Фытова (Фото: Дмитрий Рухлецкий для РБК)

Шесть фактов про Марину Фытову

Родилась 14 октября 1982 года в Ленинграде.

В 2004 году окончила Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов по специальности «маркетинг-менеджмент в сфере услуг». Также получила образование в Университете Пьера Мендеса Франса в Гренобле по специальности «экономика и управление».

В 2004 году начала карьеру в сфере DIY-ретейла на должности руководителя товарного направления в торговой сети «Метрика».

В 2007 году начала работать в Leroy Merlin (ныне «Лемана ПРО») в качестве руководителя закупок.

С 2014 по 2019 год — директор по закупкам и куратор региональной экспансии компании.

С 2019 года по н. в. — исполнительный директор «Лемана ПРО».