Как регионы и маркетплейсы двигают рынок рекламы — РБК Отрасли

Фото: Евгений Биятов / РИА Новости

Объем рекламного рынка России в первом полугодии преодолел отметку 400 млрд руб., увеличившись на 28% по сравнению с первыми шестью месяцами 2023 года, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Согласно отчету отраслевой ассоциации, темпы роста сохраняются уже год, что указывает на стабильность в его развитии: так, в первом полугодии 2022 года рынок увеличился на 27% (до 315 млрд руб.). По итогам 2023 года рост составил 30%, что позволило индустрии установить исторический рекорд по объему — 730,7 млрд руб.

Рекламная группа NMi Group приводит аналогичные оценки динамики рынка: с января по июнь 2024 года размещение рекламы выросло на 29–30%. При этом объем рынка с учетом рекламы в ретейле, у блогеров, в классифайдах и мессенджерах, по данным экспертов группы, гораздо выше — 580 млрд руб.

Уверенно растут все сегменты рынка, несмотря на давление различных внешнеэкономических факторов, отмечает вице-президент АКАР Сергей Веселов. То, что рекламная индустрия продолжает набирать обороты, свидетельствует о ее адаптивности и способности к инновациям в условиях меняющейся экономической среды, считает эксперт. «Сверхдинамичный рост продолжается уже пять кварталов подряд начиная со второго квартала 2023 года, в этот период ежеквартальная динамика колебалась в интервале от 24 до 50%», — говорит Сергей Веселов.

Высокие темпы роста весной и летом 2023 года, по его словам, можно было объяснить восстановительной динамикой после кризиса 2022 года. Данные же за последние несколько кварталов свидетельствуют о положительных тенденциях в отрасли, подтверждают улучшение экономической ситуации и настроений рекламодателей, уверен вице-президент АКАР: «Растущая конкуренция на рынках заставляет компании адаптировать свои подходы и искать новые способы привлечения аудитории».

Как меняется рынок рекламы

Показательно, что быстрее всего сейчас растет реклама на традиционных носителях, отмечают эксперты АКАР. Лучшую динамику на рынке дал сегмент наружной рекламы: в первом полугодии он увеличился на 38%, почти до 40 млрд руб. Следующая по темпам роста — аудиореклама: ее объем увеличился на 31%, около 11,2 млрд руб. Третье место занимает видео- реклама, выросшая на 30%, примерно до 127 млрд руб. Самый объемный сегмент рынка — реклама в интернет-сервисах — вырос на 26%, до 215 млрд руб. Самый маленький прирост (13%) показала реклама в издательском бизнесе, достигнув 13–13,3 млрд руб.

По оценке Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), инновационные сегменты рекламного рынка — в мессенджерах, сервисах мобильных операторов, ретейл-медиа — растут более чем на 90%.

Особенность современного рекламного рынка заключается в том, что его сегменты напрямую конкурируют за сегменты рекламодателей: рынок давно стал единым целым, и рассматривать такие направления, как наружная реклама, телевидение, интернет или другие сегменты и подсегменты, изолированно — некоррект- но, поясняет Сергей Веселов. «Очевидная тенденция — омниканальность рекламных кампаний. Практически никто из рекламодателей не ограничивается размещением в одном сегменте», — говорят в АКАР.

Напомним, что с прошлого года ассоциация изменила многолетнюю методологию оценки рекламного рынка. Если раньше ассоциация делила рекламу по каналам распространения — интернет, ТВ, ООН, радио, пресса, — то теперь сегментирует его по типам контента — видео (реклама на эфирном ТВ и OLV-реклама, то есть онлайн-видео в сети), аудио (реклама в эфирном радио и аудиоконтенте в интернете), OOH (наружная реклама, реклама на транспорте и в помещениях), интернет-сервисы (поисковая реклама, реклама в соцсетях), а также издательский бизнес (реклама в печатной прессе и интернет-версиях изданий).

Во всех ключевых сегментах рынка одновременно развиваются как офлайн-, так и онлайн-компоненты, подчеркивают эксперты. Так, и аудио-, и видеореклама может размещаться в сети, а наружная и реклама в СМИ — быть цифровой. В некоторых сегментах онлайн уже занял доминирующие позиции, как это наблюдается в наружной рекламе и издательском бизнесе, говорят в АКАР.

В частности, Россия лидирует по темпам роста и уровню цифровизации в наружной рекламе, занимая одно из ведущих мест по доле цифровых бюджетов, по данным мониторинга, охватывающего 50 городов страны, сообщает маркетинговое агентство Admetrix. По его оценкам, рост цифровой наружной рекламы в первом полугодии составил 73%.

Это безусловная заслуга игроков рынка, в особенности крупнейших операторов, которые продолжают инвестировать в цифровизацию инвентаря, поддерживают развитие аудиторных измерений и идут навстречу прозрачности, считает гендиректор компании «Эспар-Аналитика» Андрей Березкин.

По данным Admetrix, лидером по размещению наружной рекламы в первом полугодии стала категория «интернет-ресурсы и услуги», и больше всего здесь на рекламу потратили технологические гиганты «Сбер», «Яндекс» и Ozon, на них пришлось 8, 4,5 и 3,7% от всего объема размещения соответственно, подсчитала Admetrix. Затем следуют категории «недвижимость и строительство» с 19,8% от общего объема рекламы и «финансовые услуги, банки» (12,1%) и «туризм и развлечения» (7,8%).

Что способствует росту рынка рекламы в регионах

Основной объем рекламных бюджетов по-прежнему расходуется в Москве. На региональный рынок пришлось лишь 58 млрд руб., это на 17% больше, чем в первом полугодии 2023 года, показывают подсчеты АКАР.

Лидером по темпам роста среди регионов стал рекламный рынок Челябинска: он увеличился на 32%, чуть более до 2 млрд руб. На второй позиции Казань — 29% роста и 3,3 млрд руб., на третьем — Красноярск с 28% и объемом 1,8 млрд руб. Санкт-Петербург лишь четвертый по динамике: размещение рекламы там увеличилось на 27%, чуть более до 13 млрд руб.

Динамика региональных рынков закономерно уступает федеральной, это объясняется несопоставимостью бюджетов локальных и федеральных рекламодателей, объясняет Сергей Веселов. Положительный тренд в том, во все сегменты рекламы на региональном рынке демонстрируют стабильный рост, продолжает он.

В пяти регионах страны, не считая Москвы и Санкт-Петербурга, рекламный рынок превысил 3 млрд руб., а еще в пяти — 2 млрд руб., таких высоких показателей никогда раньше не было, отметил вице-президент АКАР.

За последние пару лет многое изменилось в маркетинговых подходах производителей, отмечают эксперты. Большинство поняли, что инвестиции в рекламу дают очень хорошую отдачу, а потому они все больше бюджетов тратят на продвижение своих продуктов и услуг, отмечают в АКАР. Причем это осознали и крупные игроки рынка, и представители малого и среднего бизнеса, говорит Сергей Веселов.

Например, уже две трети компаний микро, малого и среднего бизнеса продвигают свои товары или услуги в интернете, сообщал аналитический центр НАФИ.

Растет доля регионов в онлайн-торговле и в следующие несколько лет именно покупатели в регионах станут драйверами рынка, считают эксперты Data Insight. В прошлом году объем продаж в электронной торговле достиг 7,7 трлн руб., рост составил 49%, по данным Data Insight. За год было сделано 5,1 млрд заказов. На Wildberries и Ozon приходилось до 80% всех онлайн-заказов. Соответственно, растет и аудитория площадок электронной коммерции, отмечают в Mediascope: охват на этих двух маркетплейсах достигает 58% населения в месяц.

Маркетплейсы как медийные площадки

Платформы электронной коммерции не только сами стали крупными рекламодателями, но и заметными игроками рынка рекламы, в том числе для сторонних рекламодателей (они могут пользоваться сервиcами click-out), отмечает директор «МегаФона» по корпоративному бизнесу Инна Михайловская: в месяц на Wildberries и Ozon приходится больше 300 млн посещений, а значит, и просмотров рекламы.

Рекламная выручка Wildberries по итогам прошлого года выросла почти на 70% (до 538,7 млрд руб.), следует из бухгалтерского отчета компании. Ozon сообщил в отчете об увеличении рекламной выручки в первом полугодии 2024 года в два раза, до 1 млрд руб.

Реклама в eRetail Media второй год подряд показывает самый большой рост в сегменте цифровой рекламы: за прошлый год ее объем увеличился на 227% (до 163,5 млрд руб.), подсчитали в АРИР. Среди основных драйверов роста — увеличение числа селлеров из малого и среднего бизнеса на маркетплейсах и, как следствие, увеличение объемов размещаемой ими рекламы, объясняет сопредседатель комитета ассоциации по eRetail Media, операционный директор Easy Commerce Андрей Волков.

Крупные бренды тоже оценили преимущества размещений в eRetail Media, отмечает гендиректор агентства Adlabs Надежда Шилова. Сейчас они рассматривают этот канал и для размещения имиджевой рекламы, особенно он актуален для тех игроков, которые в последние два года вынужденно отказались от больших ТВ-кампаний, добавляет она. Например, первым сторонним рекламодателем на «Яндекс Маркете» после запуска этого инструмента стал московский автозавод «Москвич».

В большинстве регионов продолжит расти объем продаж на маркетплейсах, что побудит производителей и продавцов увеличить свои инвестиции в рекламные кампании и продвижение товаров, отмечают эксперты аналитической компании Easy Commerce. В 2024 году усилится конкуренция межу самими маркетплейсами, а значит, увеличится количество как их собственной рекламы, так и объем продвижения на их медиаплощадках, считают аналитики.