Как банки будут привлекать клиентов: от новых офисов до длинных вкладов — РБК Отрасли

Фото: Shutterstock

Как показало исследование консалтинговой компании Б1 и рейтингового агентства НКР «Адаптация и стабильность: как банковская система пройдет 2024 год», порядка 47% банков сейчас ожидают, что розничный сегмент будет менее доходным по сравнению с корпоративным и малым бизнесом. Такой результат отражает реализацию в 2024 году отложенного эффекта от прошлогоднего повышения ключевой ставки и ожиданий по сокращению банковского потребительского и ипотечного кредитования по программам без льгот, поясняют в Б1.

Почему банки заинтересованы в средствах населения

Впрочем, как заявил первый вице-президент, член правления Газпромбанка Алексей Попович в ходе сессии «Розница: в поисках баланса» на банковском форуме РБК, прошедшем в начале апреля, те банки, которые считают розничный сегмент наименее доходным, просто не умеют эффективно с ним работать. «Розница зарабатывает, она остается высокомаржинальным бизнесом», — пояснил он. Сейчас, правда, по его словам, модель сместилась от сберегательной к сберегательно-транзакционной, банки уделяют особое внимание привлечению клиентов именно на транзакционные продукты. Газпромбанк, в частности, втрое увеличил продажи дебетовых карт и сейчас выпускает их по 200 тыс. в месяц, рассказал топ-менеджер банка.

При этом, по мнению Алексея Поповича, главным трендом этого года в условиях высоких ставок станет значительный приток денег во вклады: по итогам года аналитики ожидают их 30%-й рост, а с учетом того, что сейчас на счетах в банках находится порядка 46 трлн руб. средств физических лиц, это огромная сумма, и между банками развернется острая борьба за эти деньги.

Действительно, средства на банковских счетах населения сейчас увеличиваются очень высокими темпами. По данным Банка России, на конец февраля без учета счетов эскроу они выросли на 22,7% относительно февраля 2023-го, тогда как годом ранее соответствующий показатель составлял лишь 12,5%. При ключевой ставке 16% годовых даже простой эффект капитализации процентов дает очень существенный прирост, отмечает старший директор по банковским рейтингам агентства «Эксперт РА» Иван Уклеин. Высокие ставки, по его словам, стимулируют и частичный переток сбережений из других инструментов во вклады.

Поскольку внутренний рынок является ключевым для банковского сектора и при этом высококонкурентным, борьба за розничного клиента будет только усиливаться, полагает партнер Б1 Геннадий Шинин. При этом он уточняет, что правильно говорить не только о традиционной конкуренции за средства физических лиц, но и о конкуренции непосредственно за физическое лицо как за активного клиента банка, который пользуется определенным пакетом услуг, совершает расчетные операции, пользуется программой лояльности, партнерскими сервисами и на котором зарабатываются комиссионные доходы.

Вице-президент Ассоциации банков России Алексей Войлуков в свою очередь считает, что большое количество свободных денег у клиентов не означает, что банки начнут усиленно за них бороться. «Способ тут один — повышать ставки. Банки же не всегда готовы привлекать деньги по повышенной цене, поскольку их нужно еще где-то разместить с определенной доходностью», — поясняет он. Если же ставки будут корректироваться вниз по мере снижения инфляции, то приток средств во вклады может замедлиться, добавляет эксперт.

Как люди выбирают банки для вкладов

При размещении денежных средств в банках экономически активная часть населения учитывает прежде всего уровень процентных ставок и удобство обслуживания: близость офиса к дому, зарплатный проект в банке, говорит Иван Уклеин. По его словам, с развитием финансовых маркетплейсов и увеличением лимитов переводов без комиссии между своими счетами в разных банках через Систему быстрых платежей (с 1 мая 2024 года до 30 млн руб.) роль процентной ставки как ключевого фактора принятия решения будет расти.

Геннадий Шинин в числе главных конкурентных преимуществ называет удобство, функциональность и адаптивность под запросы клиентов сервисов, как банковских, так и партнерских.

Сами банкиры на форуме РБК говорили, что с точки зрения развития бизнеса и привлечения клиентов ключевым фактором становится эффективная организация продаж. Из слов зампредседателя правления банка «Уралсиб» Станислава Тывеса следует, что логика здесь следующая. При высоких ставках и дорогих пассивах зарабатывать на транзакциях сложно, этот бизнес становится низкомаржинальным, необеспеченное же потребительское кредитование стагнирует — как по причине тех же высоких ставок, так и в силу регуляторных мер Банка России, направленных на охлаждение рынка. Для поддержания же должного уровня сервисов нужны значительные затраты (в частности, на ИТ-инфраструктуру), окупить которые при общем падении маржинальности можно только при большой клиентской базе. А значит, банкам нужна большая воронка продаж, расширить которую можно, например, демпингуя на кредитных картах и имея в виду последующее привлечение пришедших клиентов к высокомаржинальному потребительскому кредитованию.

В части самих каналов привлечения клиентов, с точки зрения Алексея Поповича, в последнее время произошел кардинальный разворот: «Если раньше все говорили, что будут цифровые банки и ориентировались на дистанционное привлечение, то сейчас стратегии кредитных организаций в рознице направлены на развитие инфраструктуры отделений».

Действительно, если не учитывать данные по Сбербанку, который сокращал сеть отделений, их количество в остальных российских банках за прошлый год выросло достаточно ощутимо — с 11,98 тыс. до 12,85 тыс., следует из статистики Банка России.

Агентские каналы выходят на первое место — они более надежны, считает член правления, директор розничной дистрибуции «Почта банка» Антон Анищенко. Этот тренд также отмечает зампредседателя правления Иван Пятков Альфа-Банка, добавив также, что его банк развивает концепцию «фиджитал», совмещая в рамках отделений классическое физическое взаимодействие с клиентами с современными технологиями, такими как биометрия и безбумажное обслуживание.

Как будут стимулироваться долгосрочные вложения граждан

Еще один важный момент в борьбе за клиентов, который волнует банкиров, — конкуренция с другими финансовыми институтами. В данном плане вызовом может стать старт с этого года Программы долгосрочных сбережений (ПДС), реализуемой через негосударственные фонды и предусматривающей налоговые льготы и государственное софинансирование. По словам Алексея Поповича, на рынке гарантированных инструментов сложно найти альтернативу ПДС по доходности. И хотя речь идет о действительно долгосрочных вложениях (софинансирование и налоговые льготы теряются при сроке инвестирования менее 15 лет), негосударственные пенсионные фонды (НПФ), по его оценке, могут только до конца следующего года привлечь в рамках программы около 2 трлн руб. Хотя, как уточняет эксперт, банки тоже будут бенефициарами этого процесса, поскольку возьмут на себя роль дистрибуторских сетей для предложений НПФ.

Стоит отметить, что на конец третьего квартала 2023 года общий объем пенсионных накоплений граждан по программе обязательного пенсионного страхования в российских НПФ составлял 2,9 трлн руб., еще более 2 трлн руб. находились на счетах в Социальном фонде России. Перевод этих средств в ПДС может позволить приблизить начало выплат на пять лет — их можно будет получать либо по истечении 15 лет участия в программе, либо с 55 лет для женщин и с 60 для мужчин, то есть де-факто начать получать накопительную пенсию досрочно.

«Законодательную основу для ПДС, долевого страхования жизни и индивидуальных инвестиционных счетов третьего типа (ИИС-3) мы заложили в прошлом году, так что это относительно новые инструменты», — отмечает глава комитета Госдумы по финансовым рынкам Анатолий Аксаков. Он считает, что для того, чтобы граждане оценили эти инструменты и стали массово ими пользоваться, нужно минимум один-два года. По мере снижения инфляции и стабилизации уровня ставок по вкладам люди будут все больше интересоваться долгосрочными инвестициями, а рост финансовой грамотности поможет им с выбором, прогнозирует он.

Банкиры ищут ответы на новые вызовы, порой довольно необычные. Так, например, главный управляющий директор «Хоум Кредит Банк» Андрей Спиваков на форуме РБК рассказал, что банк хочет запустить линейку сверхдлинных, двадцати-тридцатилетних вкладов, предусматривающих длительный, например, десятилетний период формирования основного тела вклада, а затем — выплату повышенных процентов. По мнению Алексея Поповича, подобные проекты могли бы быть интересны при условии господдержки, аналогичной программам долгосрочных сбережений и страхования жизни.

Сегодня законодатели активно обсуждают, как сделать более привлекательными вклады сроком от трех лет. В частности, Анатолий Аксаков предлагал освободить от налога доходы по таким депозитам и увеличить для них сумму возмещения в системе страхования вкладов.